Les cultures urbaines influencent les marques

"Cultures urbaines : pourquoi les médias et les marques ont tout à y gagner" : la dernière conférence organisée par Kantar Media, le 12 février 2019, sur les contours de la culture urbaine, a mis en valeur l'intérêt pour les marques de se réapproprier la pop culture et les codes de sous-culture de niche. D'autant que les cultures urbaines se prêtent au jeu :"Les cultures urbaines de par leur construction spontanée et non organisée et leur caractère alternatif ont dans leur ADN la réappropriation et le détournement", souligne, ainsi, Christophe Manceau, directeur insights de Kantar Media. Le skate, le punk, le hip-hop ou, encore, les musiques électroniques gagnent ainsi en influence auprès des marques, et de la société. "Si les marques intègrent dans leurs stratégies la mode urbaine, alors elles y gagneront en proximité avec les consommateurs", poursuit-il, dressant un panorama des initiatives actuelles.

De la street aux podiums

Cette montée en puissance des cultures urbaines au sein des stratégies de marque n'est pas nouvelle, mais se démocratise à vitesse grand-V, notamment sur le marché du luxe, le plus friand d'intégrer dans ses défilés, la mode de la rue : "Le streetwear a pris ces derniers temps une grande place dans les défilés de mode. Des stars comme Jay-Z ou Beyoncé ont aussi pris le pli de s'afficher avec les dernières baskets en vogue. Désormais, l'homme n'a plus l'obligation d'être en costard cravate pour être sérieux et présentable. La qualité street allie allure et confort", témoigne Christophe Manceau. Les derniers défilés de la Fashion week de Paris en début d'année 2019 le montre : les créateurs déringardisent l'élégance en mixant allure chic et baskets : de Virgil Abloh pour Louis Vuitton, en passant par Givenchy jusqu'au drapé version Dior.

De nouveaux influenceurs streetwear, suivis par des milliers d'abonnés sur Instagram - Lil Miquela, Gramps, - confirment ce nouveau souffle : "Quand nous observons que Jean-Paul Gaultier, Castelbajac Paris, Balanciaga, Gucci, qui travaillent avec des grapheurs, puisent leur créativité dans la rue, cela fait sens à la nouvelle dimension de la culture urbaine", poursuit Christophe Manceau.

La dimension locale prend tout son sens avec "l'Hoodvertising", un des nouveaux concepts du marché qui prône la réutilisation des codes de la banlieue urbaine dans ses communications : "Nike est parti en banlieue pour promouvoir sa dernière chaussure en 2018, la Nike Air Max Homme, avant de commercialiser la chaussure en magasin, pour montrer qu'elle s'inspire du style véhiculé dans la banlieue, la source même de la culture urbaine. Cet exemple montre que la culture underground a des arguments pour être une source d'inspiration pour les marques", conclut Christophe Manceau. Convaincu que l'influence vient de la banlieue, Nike a ainsi ouvert en 2018 des pop-up stores dans les hall d'immeuble de la région parisienne, pour découvrir - et acheter - le dernier modèle Air Max en avant-première. Résultat : 30 000 exemplaires dans les deux mois après sa sortie.

#Fred #Perry : d'une marque Sésame à une marque Fierté #UrbanKantarMedia @Kantar_Media pic.twitter.com/cL9O6XH65c

- KantarFR (@KantarFR) 12 février 2019

L'étude met en lumière deux chiffres révélateurs : 56,1 % des Français estiment utiliser les médias pour cultiver leur appartenance à un groupe ou à une communauté et 68,4 % des Français pour cultiver leurs passions, d'après la base de données TGI en avril 2018.