Decitre active ses recommandations

Les libraires de quartier ont pour habitude de nouer une relation particulière avec leurs clients. En conseillant, animant leurs points de vente, ils instaurent un système de recommandations très personnalisées qui plaît aux lecteurs avertis.

Decitre, 3^ème libraire de France, largement implanté en région Rhône-Alpes depuis plus de 100 ans, suit la même logique avec ses clients. L'enseigne rassemble 8 magasins et propose une offre riche sur internet avec 1 million de produits à la vente en ligne et pas moins de 70 000 nouveautés par an. " Nous cherchons à reproduire l'expérience client vécue en magasin sur la Toile avec une logique d'animation de nos lecteurs ", explique Marion Delattaignant, directrice marketing et communication de Decitre. La mission n'est pas si simple dans un univers concurrentiel fort, un secteur en perte de vitesse et une stratégie de contact cross-canal. " Nous devons nous réinventer chaque jour, faire preuve d'innovation pour rester dans la course ", justifie la directrice marketing.

Pour maintenir une relation forte avec ses clients, Decitre mise sur la personnalisation. L'enseigne vient de s'équiper de SmartFocus Advisor, outil de recommandation de produits en temps réel. Ainsi, les échanges sont plus fluides et plus pertinents avec la communauté de fidèles lecteurs, soit 600 000 contacts opt'in (sur une base de 1,5 million de contacts) et 150 000 porteurs de la carte de fidélité. " Nous souhaitions reprendre la main sur nos campagnes d'e-mailing pour être plus flexible et gérer moins de contraintes. Notre objectif est de recommander le meilleur livre sur le bon canal au bon client ", explique Marion Delattaignant. Exit donc la communication tout azimut, place aux envois ciblés et pertinents. L'outil proposé par SmartFocus permet des envois automatisés guidés par le comportement du client qui déclenche une interaction. Un e-mail de bienvenue, un rappel pour utiliser des bons d'achat, une invitation à des événements en magasins... autant de motifs pour construire une relation personnalisée avec l'internaute. Pas moins de 20 programmes automatisés peuvent se déclencher en fonction du cycle de vie du client.

" Nos campagnes d'e-mailing servent le multicanal tout en respectant notre ancrage local grâce à la géolocalisation ", note la directrice marketing. La marque mise beaucoup sur l'engagement et n'hésite pas à mettre en avant les lecteurs, clients de Decitre, à travers des événements baptisés " Speed booking " durant lesquels ils viennent défendre leurs coups de coeur en points de vente. Les recommandations entre lecteurs sont très appréciées également. Pas moins de 3 millions d'e-mails sont envoyés chaque mois à la base de clients mais l'objectif n'est pas d'augmenter la volumétrie mais la pertinence des envois. Une newsletter hebdomadaire est envoyée en complément.

" Notre outil est très Roiste. Il permet de gérer en temps réel la performance économique de chaque recommandation réalisée sur les pages du site ", conclut Dan Lugassy, consultant chez SmartFocus.

Mais la marque l'assure, pas de visées purement économiques, l'objectif est de construire une relation dans la durée sur la base d'une stratégie "customer centric".