Comment bien exploiter les données pour améliorer l'expérience client ?

Qu'est-ce que les marques peuvent et doivent savoir sur leurs clients ? La question, incontournable à l'heure du big data, a fait office d'introduction aux discussions de la table ronde dédiée à l'exploitation des données, lors du salon Stratégie Clients, le 14 avril. Béatrice Lhopitallier, directrice data et marketing régie du groupe Les Échos, fait part de ses règles d'or : "Lorsque l'on collecte des informations sur des clients, se pose bien sûr la question de ce qu'il est pertinent de leur demander. Il est essentiel qu'il y ait une cohérence des demandes avec l'ADN de la marque. Aux Échos, nous pouvons par exemple nous enquérir de la fonction et du service dans lequel travaille la personne."

Béatrice Lhopitallier, Kevin Ttran Dai, Pierre-Marie Desbazeille et Elisabeth Cabrera Valenzuela, intervenants de la conférence

La professionnelle livre un autre des secrets de la réussite de la collecte de data : l'établissement d'une relation de confiance entre la marque et le consommateur. "Si la confiance est de mise, le client va être davantage enclin à transmettre des informations sur lui, car il sait que le contenu qu'il recevra en échange sera plus pertinent, explique-t-elle. La contrepartie explicite est qu'il faut que le bénéfice client soit à la hauteur de ce qui lui est demandé." Le succès semble au rendez-vous pour le média : 75 % des formulaires de contact des Échos sont enrichis spontanément.

Un client, plusieurs facettes

"Plus le client donne d'informations, plus son exigence d'une expérience personnalisée croit", confirme Kevin Ttran Dai, chief data scientist d'AccorHotels, qui collecte trois types de données : contractuelles - état civil, âge, adresse, par exemple - ; en provenance des produits, des services clients ou des sites Web ; et les informations issues des réseaux sociaux. Il met en garde les annonceurs : "Nous avons tendance à penser que le client constitue un profil unique, or il possède différentes facettes en fonction du contexte dans lequel il se trouve", explique l'expert, citant un cas basique dans l'hôtellerie : un séjour loisir ou business. "Nous cherchons grâce à l'open data à améliorer la connaissance du contexte clients, complète-il. Avec des API, nous croisons une liste d'événements aux données de nos clients. Si l'un d'entre eux vient dans une zone X, de façon fréquente, nous pouvons déterminer à quel événement il se rend, et donc, quels sont ses centres d'intérêts et ses besoins."

Pour Pierre-Marie Desbazeille, Chief Marketing Officer de Delamaison (groupe Adeo), site e-commerce de mobilier et de décoration, la météo est, également, un élément de contexte déterminant qui joue sur les ventes - pour le mobilier de jardin, par exemple. Mais ce n'est pas le seul : "Savoir qu'un enfant quitte la maison et qu'il va donc devoir meubler son nouvel espace de vie est une information clé que nous partageons au sein de l'écosystème Adeo."

Big data, big challenge

Le big data fait-il peur ? "Non, il galvanise. C'est une formidable opportunité pour les médias", répond Béatrice Lhopitallier. Ainsi, Les Échos mise sur l'expérience publicitaire, avec 20 % du chiffre d'affaires réalisé par des campagnes avec de la data. "Grâce à la data, nous pouvons cibler les clients et leur envoyer un message publicitaire en fonction de ce que l'on a compris de leurs besoins. Sur certaines campagnes, nous pouvons ainsi multiplier par deux le taux de clic.". Le média travaille également sur des newsletters personnalisées, envoyées une fois par semaine. "Nous observons une augmentation de 50 % du taux d'ouverture par rapport à une newsletter classique, et de plus 100 % pour le taux de clic", révèle la directrice data et marketing régie du groupe Les Échos. Enfin, la personnalisation du site est en cours. Le principe : la recommandation d'articles, en fonction de la navigation de l'internaute - pages Web visitées, fréquence, notamment.

"On se focalise sur la data, mais l'essentiel est l'humain, prône Elisabeth Cabrera Valenzuela, directrice marketing et communication de Devred 1902. Avec plus de 300 points de vente, nous capitalisons beaucoup sur les vendeurs. Si l'un d'entre eux part, nous perdons 10 % de son chiffre d'affaires."