Chez L'Occitane et Guest to Guest, les clients répondent aux clients

Bon nombre de marques ont des fans et des ambassadeurs. Grâce au digital, elles parviennent à mieux les identifier, car ces derniers s'expriment sur les réseaux sociaux, les forums et bien d'autres espaces. Certaines marques ont donc décidé de capitaliser sur cette communauté très engagée, qui est prête à participer et à aider les autres clients.

C'est notamment le cas de L'Occitane et Guest to Guest, qui grâce au tchat communautaire, font de leurs fans des " nouveaux conseillers " qui répondent directement aux clients en ligne.

Etendre le service au-delà de la relation client existante

Chez Guest to Guest, le tchat communautaire a été installé en juillet 2015. Le mois dernier, le site a enregistré 2 500 sessions de tchat. Le bouton est présent dès lors qu'une personne est disponible pour répondre, soit 93% du temps en moyenne.

Plusieurs raisons ont poussé Alice Lorenz et son équipe à mettre en place la solution d'iAdvize. " En plus du téléphone, de l'e-mail et du tchat, nous souhaitions proposer un service supplémentaire, disponible quasiment à toute heure, mais aussi crédibiliser notre site grâce à nos ambassadeurs déjà aguerris, car l'échange de maison peut faire peur au début ", indique la Chief Members Happiness de Guest to Guest.

En effet, à l'image de BlaBlaCar, Guest to Guest fonctionne sur la confiance. Cela implique donc de rassurer les membres qui se lancent dans l'échange gratuit de leur maison. Le site, créé en 2011, compte aujourd'hui 200 000 utilisateurs dans 187 pays. Les échanges de maison se font gratuitement, via un système de points, sorte de monnaie virtuelle.

Proposer une extension de service en dehors des horaires d'ouverture du service clients, tel est également l'un des objectifs de L'Occitane qui a démarré le tchat communautaire avec Howtank en novembre 2015. Ce dispositif, complément du téléphone, de l'e-mail, du tchat et des réseaux sociaux, permet également à la marque d'augmenter le taux de conversion de son site, favoriser la proximité avec les clients et apporter du conseil au travers des ambassadeurs. " Donner la parole au client s'inscrit dans la continuité de notre dispositif sur les réseaux sociaux ", souligne Anne-Sophie Pouyau, International and European Senior Customer Service Manager de l'Occitane.

Animer la communauté pour la fidéliser

Pour les recruter, les deux marques ont identifié les membres et fans les plus actifs, et notamment ceux qui s'expriment. " Nous avons envoyé un e-mailing à nos meilleurs clients (RFM) qui avaient déjà partagé leur avis en ligne ", déclare le porte-parole de L'Occitane. Depuis le lancement du tchat communautaire, la marque provençale s'appuie sur une trentaine de membres actifs, qui ont en moyenne 25 ans.

" De notre côté, nous les avons identifiés via leurs commentaires sur les réseaux sociaux. Il se trouve que nos membres déjà actifs sur le tchat communautaire repèrent également les prochains ambassadeurs eux-mêmes. Notre clientèle étant majoritairement familiale, notre communauté - une vingtaine de personnes très actives - a entre 40 et 45 ans en moyenne ", ajoute Alice Lorenz.

Une fois recrutés, encore faut-il animer cette communauté pour la fidéliser. " Le tchat communautaire demande beaucoup de temps, sinon l'engouement retombe. Il faut donc animer, échanger avec eux de façon spontanée et simple pour créer un lien authentique, conseille Anne-Sophie Pouyau. Pour les remercier, nous ne les rémunérons pas évidemment. En revanche, nous les faisons participer à des jeux concours, des tests de produits, organisons des rencontres, et leur offrons un cadeau à Noël. "

Profiter de la communauté pour faire de la co-construction

La marque a également l'intention de valoriser ses ambassadeurs en les écoutant pour améliorer ses process. " Nous commençons également à mettre en place quelques initiatives avec la direction de la communication et du marketing pour favoriser la co-création ", ajoute Anne-Sophie Pouyau. Chez Guest to Guest, les ambassadeurs échangent beaucoup entre eux via le tchat sur la plateforme.

Afin d'intégrer au mieux les nouveaux arrivants, la marque a mis en place un système de parrainage : une personne de l'équipe appelle le nouvel ambassadeur et lui attribue un parrain ou une marraine qui se fait le relais auprès du groupe. L'écoute est également un point très important. " Nos ambassadeurs ont un oeil aguerri et nous préviennent de ce qui marche ou pas sur le site. Nous les sollicitons aussi sur les fonctionnalités et les nouveautés. Plus on les implique, plus ils se sentent engagés et deviennent nos meilleurs porte-parole ", souligne Alice Lorenz. Chez Guest to Guest, les fans ne reçoivent pas de rémunération non plus, mais des points et des petits cadeaux. " Ils ne font pas ça pour l'argent, mais pour la gratification qu'ils en retirent ", appuie la porte-parole du site d'échange.

Lâcher prise !

Evidemment, contrairement aux conseillers clients, les ambassadeurs ne maîtrisent pas toutes les informations et ressorts du service clients. Si une question nécessite l'intervention des équipes en interne, les ambassadeurs renvoient le client vers elles. Quant au discours, les deux marques sont unanimes, le tchat communautaire requiert un certain lâcher prise. " Même si nous n'aurions pas répondu de la même façon, on se rend compte souvent que le client comprend mieux notre ambassadeur, car il dit les choses comme elles sont. C'est comme sur les réseaux sociaux, il faut jouer le jeu et accepter que ce n'est pas parfait ! ", conclut Alice Lorenz.