Big data et social CRM : les nouveaux leviers de fidélisation

Pour fidéliser leurs clients, les entreprises disposent de nombreux leviers. CRM, data, programmes relationnels, réseaux sociaux, service client, etc., les outils ne manquent pas et vont bien au-delà du simple programme relationnel. Chez Sarenza, par exemple, le service client est considéré comme un levier important. " Le call center est un outil de fidélisation. Nous l'utilisons pour bichonner nos clients et répondre à leurs attentes. Notre volonté est de s'adapter à eux et de leur offrir une proximité à distance ", a expliqué Marie Dagrenat, responsable service client du e-commerçant.

Aujourd'hui, la donnée, et notamment le big data, représente également un outil de fidélisation. Selon le benchmark multisectoriel des programmes de fidélité réalisé par Vertone, et présenté par Fabienne Goarzin (directeur associé du cabinet), seules 10% des entreprises utilisent leur programme de fidélité pour améliorer leur connaissance client. Rien de mieux pourtant que de les connaître pour répondre au plus près à leurs attentes et leurs besoins. Chez Peugeot, près de 15 moments de vérité ont été identifiés. Pour le constructeur, l'enjeu consiste à unifier les données à partir de ces moments et des différents points de contact. D'après Yan Claeyssen, coprésident d'ETO, il devient, malgré tout, de plus en plus difficile de dresser le portrait d'un client au travers de toutes les données collectées. " Les points de contact explosent et aboutissent au concept du consommateur gigogne. Ce dernier n'est plus seulement un individu, il porte plusieurs identités sociales avec différentes adresses mail et comptes sur les réseaux sociaux. En relation avec les marques, il fonctionne selon quatre logiques : individuelle, collective, rationaliste et affective ", a-t-il souligné dans la keynote de clôture. Même s'il revêt plusieurs visages, " le client ne veut qu'une seule chose : qu'on le considère ", a insisté Cédric Deniaud, directeur général du cabinet de conseil The Persuaders. Le digital a d'ailleurs ouvert le champ d'expression des consommateurs et leur a donné un rôle plus important. La tendance devrait encore s'accentuer.

Pour Yan Claeyssen, le modèle du CRM devrait céder sa place au VRM : Vendor Relationship Management. Plutôt que de laisser les marques récolter elles-mêmes la data, pourquoi ne pas laisser le consommateur fournir lui-même les informations qu'il souhaite c aux marques ? " L'idée centrale du VRM est de fournir aux consommateurs des outils pour gérer et piloter leurs relations avec les marques. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l'ensemble des marques qui l'intéressent, tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients ", a-t-il développé. Le mouvement a déjà été lancé au Royaume-Uni avec le projet gouvernemental Mydata, permettant aux Anglais d'accéder aux données que détiennent les entreprises à leur sujet, et aux États-Unis avec le site Pikaba.com, plateforme sociale qui recueille les intentions d'achat à venir des consommateurs. L'ère du client au pouvoir ne fait que commencer...