[Tribune] Personnalisation et créativité, deux territoires à cultiver dans les écrits de la relation client

Les marques et l'actualité

Plus que jamais, il est important pour les marques de montrer qu'elles vivent au rythme de l'époque. Ainsi, Repetto, dans sa newsletter, fait référence au film « En corps » de Cédric Klapisch. LCL nous parle de vélo et utilise avec doigté son sponsoring du Tour de France. Lesfurets.com, eux, s'accrochent à l'actualité en nous donnant des conseils pour réduire notre facture d'électricité. Etre dans son temps, c'est majeur. Mais, il y a plus important encore, c'est habiter dans la planète du durable. Les marques doivent parler vert, conter leur RSE, et égrener leurs engagements sociétaux, déployer leurs actions écoresponsables. Elles le font tant, que, parfois, elles en oublient d'incarner en premier lieu leur propre identité et leurs offres.

Raison d'être et RSE, une obligation

Ainsi La bouche rouge lorsqu'elle se présente, met en avant son écoresponsabilité qui constitue sa raison d'être. Sur son site, La bouche rouge se définit comme « La Maison de maquillage française écoresponsable ». Marque à mission, La bouche rouge suit des projets « d'économie positive ». Ainsi, « pour chaque écrin acheté, la Maison reverse 100 litres d'eau potable au Togo avec l'association Eau Vive Internationale ». Parmi les quatre valeurs que la maison revendique : « responsabilité, durabilité, traçabilité et créativité ». Mais la marque ne minore-t-elle pas son premier métier la cosmétique et la beauté en nous parlant avant tout de « rechargeable » et de « responsable ». Même si La bouche rouge, veut être « une voix rouge qui porte un rêve sans abimer demain. », on aimerait parfois juste rêver et ne pas être angoissés par cette « beauté en révolte » que la marque revendique. Rêver nécessite de la paix, de la sérénité. La bouche rouge en utilisant un lexique guerrier qu'on aime peu entendre en ce moment : « ennemi », « liste noire », « bannir », « toxicité », « détruire » et en utilisant un vocabulaire médical comme « perturbateur hormonal, « malformation congénitale » nous angoisse. C'est dommage quand, en même temps, la marque cherche à tisser un fil narratif « bleu » avec sa « révolution bleue » « et son « ode à l'océan ». C'est déjà là un objectif immense ! A l'inverse, une marque comme Repetto offre des collections véganes, « eco-friendly » et passe des partenariats technologiques pour élaborer des matériaux « responsables » et « révolutionnaires » sans perdre sa grâce. Repetto nous raconte ses côtés artisanaux en montrant comment sont confectionnés les chaussons de danse avec le fameux « cousu-retourné » de la Maison. Si même Repetto utilise, tout comme La bouche rouge, le mot « révolutionnaire », qui semble donc à la mode, la révolution Repetto n'est pas en rupture avec le patrimoine de la marque.

Les banques n'échappent pas non plus à l'obligation de surfer sur la vague durable et responsable.

Boursorama laisse respirer aussi une large part de RSE dans ses propos et s'identifie comme un « employeur responsable » possédant aussi un « label numérique responsable » et évoque les termes d'« écologie digitale ». Désormais « impact » est un terme qui monte dans tous les esprits, tout comme « empreinte carbone », « bilan carbone » et le verbe « décarboner ». LCL manie la RSE avec plus de nuance et de modération. Ses « villes makers » - acteurs responsables dans la ville - contribuent gaiement à la vie de la cité. Chez LCL, être responsable ne signifie pas être austère. La banque s'intéresse d'abord à son client en nous parlant de « projet vert », « d'épargne responsable » et de « placements impact climat ». Et bien sûr aussi d'une ville durable, puisque dans son slogan, on retrouve judicieusement « Ma Vie. Ma Ville. Ma Banque ».

Fiabilité et pédagogie, deux maîtres mots

Pour chaque marque observée lors de l'établissement de ce quotient d'attractivité de l'expérience client© , authenticité oblige, c'est toujours l'heure de la preuve. On doit montrer qu'on est fiable et donc être pédagogue. Dans la diversité des contenus offerts, quels que soient les secteurs, le pédagogique domine accompagné du contenu serviciel qui est là pour donner des conseils. Ainsi, l'assurance l'Olivier déploie des exemples concrets d'application des garanties, et aide le client à se poser des questions telles « qu'est-ce qui est assuré ?» ou encore « qu'est-ce qui n'est pas assuré ? ». Ce coaching didactique est complété par des tutoriels. Boursorama va plus loin et crée une chaîne d'information économique, « Ecorama », émission éclairante et utile !

Une autre obsession : tout faire en quelques clics

Une autre tendance continue de se répandre tous les textes digitaux, c'est l'ardente nécessité de la facilité. Pour simplifier et fluidifier le parcours client, tout doit être léger, immédiat, rapide, instantané. La plateforme Lesfurets.com « compare plus de 20 marques en 2 min chrono » et nous propose « d'obtenir gratuitement des devis en moins de 3 min » et déclare : « en moins de 10 minutes, nous comparons pour vous des milliers de devis d'assurance ». Tout doit se jouer constamment « en quelques clics ». L'olivier affirme : « nous cherchons toujours à vous faire gagner du temps ». A l'identique, chez Boursorama vous pouvez lire « des services qui vous font gagner du temps ». Jusqu'au bricoleur ManoMano qui vous conçoit du « service sur-mesure pour gagner du temps. » Cette course au gain de temps est rythmée par des expressions comme « c'est tout de suite », « maintenant », « immédiatement », « à la minute », « derniers jours ». LCL va plus loin et promet « continuité de service » et « joignabilité ». Dans le monde du commerce digital, rien ne semble plus jamais s'arrêter !

Une créativité timide

Curieusement si des tendances de responsabilité, d'authenticité et de pédagogie se confirment, on ne voit pas, à l'inverse, la créativité grandir à la même hauteur dans les écosystèmes et les contenus de marque. Se peut-il que les contenus ludiques et les contenus créatifs intéressent moins les consommateurs inquiets qui recherchent avant tout attention, réassurance et efficacité? Tracassés, les clients devraient, à défaut de créativité offerte, se voir entourer de personnalisation. Mais ici encore, les marques font du sur-place. Elles peinent à comprendre que la relation, l'empathie seraient d'abord incarnées par des propos qui sauraient judicieusement deviner et anticiper entre autres tout ce que le client ne comprend pas.

La personnalisation, un art difficile

Bravo ! Boursorama sent que la personnalisation se joue autant sur le fond que sur la forme et personnalise son offre avec des messages en lien avec chaque cible. De même LCL va encore plus loin en publiant sa charte « j'aime mon client » et démontre un vrai progrès d'attention personnelle en écrivant « l'image de LCL se joue tous les jours d'un bonjour à un merci » alors que bien des marques abordent encore la personnalisation en ne brandissant que des mots usés comme « exclusifs », « unique », « édition limitée », « rien que pour vous ». Agile et créatif, ManoMano nous inclut dans sa conversation. Et l'on a envie de « pimper son radiateur » ou d'échanger avec les centaines d'experts de ManoMano en ligne, quand ils nous disent d'un air spontané qu'ils sont « aussi experts que Macgyver et plus dispos que notre ophtalmo. » A propos de personnalisation, les marques pêchent enfin par la faiblesse des verbes choisis. Ce n'est pas avec des verbes comme « il faut », « on doit », « il suffit de » que l'on vient chercher, capter et ravir son public. ManoMano, avec des expressions telles « ça c'est vous qui voyez » ou « par ici les bons plans » nous interpelle avec bien plus d'efficacité et de doigté. De plus, on aimerait lire plus souvent des verbes comme « assister, appuyer, aider... ». L'écriture digitale s'érode rapidement, car elle est vivante, orale, et qu'elle doit garder du naturel. Entretenir toute la diversité des écrits, des textes et des conversations émises dans son écosystème digital est aussi exigeant que de jardiner. Cela se joue chaque jour !Si certaines marques arrivent à faire beau et partiellement bien ; il est plus difficile de faire régulièrement juste. Irriguer la musique de ses valeurs dans ses propos et dans tout son jardin digital demande un soin constant !