RCS : l'heure de toutes les opportunités?

Acronyme de Rich Communication services, le RCS est porté par Google depuis 2016. La promesse : apporter à la messagerie mobile une richesse comparable à celle qu'apportent des solutions de messagerie comme WhatsApp ou Messenger. Si les messageries s'imposent comme un canal porteur pour les marques, c'est parce qu'elles induisent une notion d'instantanéité, très en phase avec les attentes des clients. Une instantanéité qui ne peut pas être décorrélée d'une autre attente majeure : la personnalisation. « La communication des marques est inscrite depuis longtemps dans cette dimension de personnalisation, observe Hugues Trogan, Directeur d'Infobip France et Belgique. Nous sommes entrés dans l'ère du one-to-one. Le marketing conversationnel repose sur un enjeu clé : celui de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment et sur le bon canal ». Avec près de 39 millions d'utilisateurs quotidiens du smartphone en France (contre 21 millions pour l'ordinateur) selon Médiamétrie, la perspective de disposer, avec le RCS, d'un nouveau canal d'interaction enrichi agite les marques. L'année 2022 sera-t-elle celle du RCS ? Difficile de statuer à cette heure. Toutefois, la technologie bénéficie d'un alignement des planètes inédit.

RCS : le grand gagnant du COVID19 ?

Pour Jérôme Bouteiller, consultant éditorial pour la MMA (Mobile Marketing Association France), le constat est clair : « en matière de relation client, le duo web et e-mail a clairement dominé pendant près de 20 ans. Mais, sous l'effet de la digitalisation des comportements des consommateurs, de nouveaux canaux ont vu le jour ». Et si la transformation était déjà largement amorcée, la crise sanitaire a bouleversé littéralement les usages des clients et redéfini les contours de l'usage du mobile à des fins conversationnelles. Développement de l'e-commerce, des bots, de l'autonomie des clients, les périodes de confinement ont appris aux consommateurs à interagir autrement avec les marques. « Campagnes de communication, partage d'offres promotionnelles, dimension transactionnelle, relation client, avec le RCS le champ d'applications s'élargit considérablement, et c'est bien aux marques, aux annonceurs de se montrer imaginatifs », continue Jérôme Bouteiller.

Le Reach : l'enjeu central de l'adoption du RCS

Le RCS se positionne comme le digne héritier du SMS marketing. Si ce dernier peut être considéré comme le canal le plus universel, près d'un SMS promotionnel sur deux reste néanmoins sans réponse. Le SMS donne globalement satisfaction mais il s'inscrit avant tout dans un monde de la notification. La grande nouveauté avec le RCS, c'est la logique conversationnelle qu'il permet de créer. Mais tous les terminaux sont encore loin d'être compatibles à ce jour. Selon Juniper Research, le RCS pourrait toucher plus de 1,2 milliard d'utilisateurs fin 2022, et 3,8 milliards d'utilisateurs dès 2026, représentant 40 % des abonnés mobiles mondiaux. Des estimations qui placent le RCS comme un canal d'interaction d'exception, surclassant ainsi largement WhatsApp et ses 2 milliards d'utilisateurs actifs. « Le principal frein à l'adoption du RCS à ce jour, c'est celui du Reach », affirme Hugues Trogan (voir notre encadré). En effet, si en France, le lancement du RCS a été officialisé en octobre dernier par Orange, SFR et Bouygues Telecom, réunis au sein de l'association AF2M (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs), le parc de terminaux Android ne dépasse pas 70 % du marché. Et tous ces terminaux ne sont pas compatibles avec le RCS. Et Apple, de son côté, reste pour l'heure planté sur ses ergots et refuse d'intégrer la technologie RCS dans ses iPhone (privilégiant iMessage). « On dénombre approximativement 20 millions de clients compatibles RCS sur le parc », précise Renan Abgrall, président de l'AF2M (voir notre encadré). En attendant que l'ensemble des terminaux soient compatibles avec le RCS, il faut, malgré le potentiel et l'attrait de la nouveauté, rester prudent. « L'erreur serait de considérer le RCS comme un canal exclusif, affirme Pierre Garrigues, country manager pour CM. com. Les marques doivent, d'une certaine façon, se montrer agnostiques aux canaux pour toucher une audience maximale ». Une vision partagée par Infobip et assure une bascule automatique en SMS de tout message RCS ne pouvant aboutir faute de terminal compatible.

Se libérer des applications tierces

Les messageries OTT (Over the Top) comme WhatsApp ou Messenger sont, quant à elles, compatibles avec la quasi-intégralité du parc de mobiles. Mais pour les marques, la difficulté réside dans la nécessité de télécharger et d'installer une application tierce. Le RCS abolit cette difficulté et élargit l'éventail des possibilités en termes de marketing direct ou de relation client. Une réalité qui épargne également aux marques une certaine dépendance vis-à-vis des éditeurs de ces applications. Méta (ex-Facebook) dispose en effet d'un droit de regard sur les campagnes qui peuvent être menées par les marques. Si le RCS libère les marques du fardeau de l'OTT, du côté des clients, il présente un autre avantage. Celui d'éviter le sentiment d'intrusion des marques sur des messageries associées à des usages personnels ou familiaux.

S'inscrire dans une logique conversationnelle : pas si simple !

Concrètement, le RCS ouvre la voie à de nouvelles interactions entre les marques et leurs clients. Parmi les fonctionnalités nativement disponibles avec le RCS, on trouve la messagerie, la possibilité de mettre en place un chat en face-à-face ou en groupe, le transfert de fichiers de tout type, des appels en VoIP, des appels vidéo, ou encore la notification de disponibilité du contact... Depuis l'envoi de simples messages publicitaires enrichis de photos ou de vidéo, en passant par l'envoi de messages informatifs intégrant par exemple des données de guidage vers un point de vente, les perspectives sont nombreuses. « Avec le RCS, les marques vont créer les conditions d'une communication plus riche avec leurs clients et engager véritablement un dialogue », indique Thomas Fauq, Directeur Général Adjoint Opportunity. Images, QR Code, boutons d'interaction, carrousel... Le RCS permet aussi de déployer des chatbots pour automatiser une partie de la relation client et favoriser des usages en self-service considérablement enrichis. Des enrichissements liés aux systèmes d'exploitation mobiles et permettent de tirer profit des fonctionnalités comme la géolocalisation ou le paiement mobile. Les premières campagnes RCS déjà réalisées permettent déjà de tirer des enseignements. « Le couplage d'un message RCS avec un bot offre d'excellentes retombées et les taux de conversion de certaines marques ont dépassé toutes les attentes, note Pierre Garrigues. Un client du secteur des médias que nous avons accompagné en fin d'année 2021 a relevé une efficacité pour une campagne RCS de 112 % supérieure à celle d'une campagne SMS ».

Entre coût et ROI...

Le RCS impose cependant de s'interroger sur les nouvelles mécaniques à proposer au destinataire. C'est une autre façon de gérer les campagnes car si le message invite aux interactions, à entrer en conversation, cela signifie que le back-office doit être organisé en conséquence pour répondre aux clients, soit avec des humains, soit avec un chatbot. « L'une des inconnues à l'heure actuelle, c'est le surcoût d'une campagne RCS par rapport à une campagne de SMS marketing ou e-mail », commente Jérôme Bouteiller. La création d'une campagne RCS présente mécaniquement un coût supérieur à une campagne SMS. « Par sa nature, par sa richesse, par sa conception technique, le RCS est environ deux fois plus cher qu'un simple SMS. Mais, derrière le coût, c'est sur la création de valeur qu'il faut s'interroger. Parce qu'il est autant conversationnel que transactionnel ou relationnel, le RCS offre une perspective de ROI nettement supérieure », commente Pierre Garrigues. Parce que le RCS est un champ entier à défricher, il est particulièrement intéressant pour les marques qui possèdent un large portefeuille de clients, de lancer des campagnes tests afin d'évaluer différentes mécaniques. C'est un retour au test and learn qui permettra d'identifier à terme, les mécaniques et les stratégies les plus efficaces !