CSAT, NPS, CES : quels indicateurs de satisfaction choisir ?

Cas n°1 : Ouigo sonde ses clients quotidiennement

Le lendemain de son voyage, chaque client Ouigo reçoit systématiquement un questionnaire de satisfaction par e-mail. "Nous sommes attachés à la satisfaction. Même si notre offre est économique, nous pensons pouvoir fidéliser et acquérir des clients en étant à l'écoute", considère Cécile Delalieu, responsable relation client de Ouigo. Le questionnaire envoyé quotidiennement se veut le plus concis possible. Il vise à mesurer en quelques questions le NPS, la satisfaction globale, mais aussi la satisfaction vis-à-vis de la relation client et du parcours client à travers la réservation, la perception de la propreté, l'information client... Une question ouverte sur d'éventuelles suggestions ou remarques permet aussi de recueillir un retour qualitatif. Ces questionnaires sont agrégés de manière hebdomadaire et mensuelle. Les résultats sont ensuite transmis chaque lundi à tous les dirigeants. "L'objectif est de les mettre à disposition de chaque métier, explique Cécile Delalieu. Et l'accès aux verbatims clients permet d'identifier les causes de l'insatisfaction et de travailler à leur résolution dans les plus brefs délais." Ouigo souhaite encore mieux exploiter cette vision qualitative grâce à un outil d'analyse sémantique. La marque low cost de la SNCF étudie également la mise en place d'enquêtes à chaud après chaque interaction avec le service clients.

Cas n°2: BNP Parisbas Cardif France évalue les parcours vécus par ses clients

BNP Paribas Cardif France, filiale assurance du groupe BNP Paribas, mesure désormais son CES, en complément de l'indicateur classique de satisfaction client et du NPS. "Nous avions besoin d'un indicateur complémentaire. Un indicateur fonctionnel qui soit relatif à l'expérience client", explique Loïc Guélon, responsable enquêtes clients chez BNP Paribas Cardif. Le NPS et l'indicateur de satisfaction classique sont toujours utilisés. "Le NPS a prouvé son efficacité opérationnelle en termes de repérage des populations les plus rentables. Mais aussi des clients sur lesquels il faut concentrer ses efforts pour les faire passer de détracteurs à neutres, voire promoteurs", souligne Loïc Guélon. Ces différents indicateurs sont mesurés à partir de questionnaires téléphoniques menés sur des échantillons de clients suite à la souscription d'un contrat ou à la gestion d'un sinistre, notamment. Le questionnaire découpe le parcours client en plusieurs phases pour comprendre exactement où se situent les points forts et les pistes d'amélioration. Venant tout juste de lancer le CES, BNP Paribas Cardif commence à tirer des conclusions sur l'amélioration de l'accompagnement des clients : "Le CES nous a permis d'identifier les étapes de plusieurs parcours générant le plus d'efforts pour nos clients." Avec l'aide de GN Research, BNP Paribas Cardif France va intensifier son travail de simplification et d'amélioration des parcours client sur plusieurs gammes de produits.