CSAT, NPS, CES : quels indicateurs de satisfaction choisir ?

3) Le Customer Effort Score (CES) pour évaluer l'expérience client

C'est pour pallier le déficit opérationnel du NPS qu'est né le CES. Cité pour la première fois en 2010 dans un article de la Harvard Business Review, il est né du constat qu'il est plus rentable, en termes de fidélisation, de minimiser les efforts de ses clients plutôt que de surpasser leurs attentes. "Il s'agit d'arrêter de vouloir en faire trop en matière de satisfaction, mais plutôt de faire bien et simple", explique Simon Pioche (GN Research).

Pour le mesurer, les entreprises demandent à leurs clients d'évaluer sur une échelle de 1 à 5 les efforts qu'ils ont dû déployer pour voir leur demande satisfaite. Il est préférable de faire ces enquêtes à chaud, juste après chaque interaction du client avec la marque. "Sinon, le risque est que le consommateur ne se souvienne pas de son expérience", note Éric Dadian, président de l'AFRC. Et de faire simple: "Pour recueillir le CES, il faut choisir le moyen qui va demander le moins d'effort possible. Cela risque sinon d'influer sur sa réponse!", avertit Laurent Niquet (Teleperformance).

Pour bien comprendre pourquoi le client a eu le sentiment de fournir ou non beaucoup d'efforts et savoir où agir, il faut utiliser des questions ouvertes. Les verbatims clients sont essentiels. GN Research les utilise pour classer l'effort selon six typologies: le temps, le relationnel, le physique, le financier, le processus et l'effort cognitif - ce dernier faisant référence aux informations communiquées qui permettent au client de comprendre. En croisant cela avec la typologie de client et le canal utilisé, GN Research cherche à trouver le seuil de rupture. "L'objectif est de disséquer le parcours client pour donner aux entreprises un feedback sur l'ensemble du parcours", explique Simon Pioche (GN Research).

Le CES est donc très opérationnel. Peut-être trop: "On sort de l'affectif, du ressenti. L'objectif est vraiment d'engager des actions correctives, souligne Aurore Beugniez, directrice associée de MyFeelBack, éditeur de solutions de feedback client. Il peut donc être intéressant de coupler le NPS et le CES." Histoire de ne pas être uniquement dans l'action mais aussi dans l'émotion.