DossierComment choisir sa solution de gestion des e-mails ?

1 Solution de gestion des e-mails : définir ses besoins

Même si les réseaux sociaux devraient dans les prochaines années devenir un canal puissant de la relation client, l'e-mail est toujours beaucoup utilisé. Les directeurs relation client, commercial, marketing et communication le confirment : une étude menée par les cabinets de conseil Le CXP et Colorado Conseil en février et mars 2013 rapporte que 46% d'entre eux prévoient une hausse de son utilisation. Pourtant, le canal e-mail est loin d'être parfait. L'étude multicanal 2012 d'Eptica, éditeur de solutions multicanal de gestion des interactions clients, révèle que 48% des entreprises ne répondent pas aux e-mails entrants et que seules 28,5% des réponses sont jugées pertinentes. D'où l'importance de bien choisir sa solution de gestion des e-mails, pour apporter entière satisfaction aux clients et prospects qui sont encore nombreux à utiliser ce canal pour contacter les entreprises.

Olivier Njamfa (Eptica)

Avant de se lancer, il est essentiel d'exprimer ses besoins. Le premier conseil est, bien sûr, de rédiger un cahier des charges. " Choisir une solution de gestion des e-mails reste beaucoup plus complexe qu'on ne l'imagine : on entre dans le processus de gestion de l'entreprise. Il faut mener une réflexion par écrit sur les process de gestion de la relation par e-mail et ensuite seulement chercher une solution très fine par rapport à ce que l'on souhaite mettre en place ", prévient Olivier Njamfa, président d'Eptica.

À quoi va servir cette solution ? Quelles sont les fonctionnalités dont le service de relation client a réellement besoin ? Une réflexion poussée et par écrit doit être menée avant de contacter les éditeurs. Steve Rosier, responsable conseil EMEA de l'éditeur de solutions d'intelligence décisionnelle Verint conseille d'analyser l'outil e-mail en profondeur afin de savoir pourquoi les consommateurs envoient des e-mails mais aussi quelles sont les réponses apportées par l'entreprise. Il s'agit ensuite de définir des objectifs mesurables par rapport à ce premier état des lieux, avant de se lancer dans la recherche de la solution de gestion adaptée.

Consulter l'étude du CXP et de Colorado Conseil (Le numérique : l'agenda 2013 des directions de la relation client)

Le choix d'une solution de gestion des e-mails ne se fait pas à la légère. Il faut mener une réflexion par écrit sur ses besoins avant de contacter les éditeurs.

2 Les fonctionnalités-clés d'un outil de gestion des e-mails

Certaines fonctionnalités de l'outil de gestion des e-mails adopté sont absolument incontournables. " Les fonctionnalités nécessaires sont la pertinence, la productivité et le contrôle ", insiste Lionel Gély, directeur marketing produits de Diabolocom, éditeur de solutions en relation client.

Lionel Gély (Diabolocom)

La pertinence est la capacité de l'outil à analyser et à trier les e-mails entrants afin de dégager des priorités et de les répartir aux agents en fonction de leurs compétences.

La productivité permet de constituer une base de connaissances à partir des réponses déjà apportées afin de traiter les demandes plus rapidement et plus pertinemment.

Charles Dolisy (easyware)

Enfin, le contrôle correspond à l'intégration d'outils de reporting dans le but de mesurer la qualité du canal e-mail (temps de réponse, nombre de réponses par agents...) mais aussi de détecter des problèmes (si de nombreux e-mails entrants correspondent au même sujet par exemple). " Ces reportings permettent de s'appuyer sur des indicateurs pour déclencher un plan d'action ", souligne Charles Dolisy, cofondateur et directeur de l'innovation d'easiware, éditeur d'une solution CRM.

Garder en tête qu'une solution de gestion des e-mails sert à améliorer la qualité du canal e-mail. Et ce en traitant de manière plus pertinente et plus rapidement de nombreux e-mails mais aussi en vérifiant via des tableaux de bord que c'est bien le cas.

Pertinence, productivité et contrôle sont les trois fonctionnalités indispensables d'une solution de gestion des e-mails. Celle-ci, rappelons-le, a pour objectif d'améliorer la qualité du canal e-mail.

3 Penser multicanal lors du choix de l'outil de gestion des e-mails

" Il ne faut pas avoir une vision trop restrictive : le client est multicanal. Il communique par e-mail à un moment de son parcours et utilise un autre canal à un autre moment ", observe Jocelyne Youyou, directrice de mission au CXP, cabinet de conseil en choix de logiciels et progiciels. Au-delà de l'e-mail, le téléphone est encore beaucoup utilisé. Et demain, les réseaux sociaux devraient jouer un rôle important en matière de relation client. Il peut donc être judicieux d'intégrer sa solution de gestion des e-mails dans une solution multicanal.

Fabien Thockler, responsable avant-vente (Akio)

Certaines proposent même une fiche client qui présente l'historique des échanges sur tous les canaux. " Cela permet d'éviter d'apporter la même réponse trois fois à un client et de générer du mécontentement ", note Fabien Thockler, responsable avant-vente d'Akio, éditeur de logiciels de gestion de l'expérience client. " Historiser les demandes d'un contact permet à l'agent de savoir tout ce qui s'est passéet d'adapter son discours à son interlocuteur mais aussi d'enrichir la connaissance client et de proposer des offres personnalisées " ajoute Charles Dolisy (easiware).

Une solution de gestion des e-mails peut donc aussi présenter une dimension marketing, l'idéal étant de pouvoir la synchroniser avec les outils CRM et ERP de l'entreprise. Toujours dans une réflexion multicanal, la solution de gestion des e-mails peut également intégrer un outil de web self-service (FAQ notamment) qui consiste à mettre sur le site de la société des réponses simples aux questions les plus posées. Cela permettra de moins solliciter le service client et donc de le rendre plus performant.

Vidéo : exemple d'une solution multicanal présentée par Olivier Njamfa, Président & CEO d'Eptica

E-mail, téléphone, réseaux sociaux... Le client utilise des canaux variés. Il faut prendre cela en compte lors du choix de la solution de gestion des e-mails.

4 Gestion des e-mails : choisir un prestataire en accord avec sa culture d'entreprise

Une fois les besoins délimités et le cahier des charges établi, l'étape suivante consiste à trouver la bonne solution et donc le bon prestataire. Commencer par réaliser un benchmark des différents éditeurs permet de faire une sélection et d'envoyer son appel d'offres à un nombre réduit de sociétés, ce qui simplifie ensuite le choix. On peut en effet assez rapidement savoir si les fonctionnalités que l'on recherche sont couvertes ou non par les différentes solutions du marché.

Une fois les différents prestataires interrogés, il convient ensuite de départager les réponses. Jocelyne Youyou (CXP) conseille d'établir une grille d'évaluation : " Noter les réponses des différents acteurs interrogés en fonction d'une vingtaine de critères-clés permet d'établir une short list ", indique-t-elle.

Parmi les critères, il y a bien évidemment tous les aspects liés à la solution en elle-même mais aussi ceux qui concernent l'éditeur. " Le choix du prestataire se fait aussi en fonction de l'équipe, de sa connaissance du secteur, de sa culture d'entreprise, de son organisation... ", souligne Jocelyne Youyou.

Enfin, les acteurs de la short list ainsi établie sont soumis à une démonstration de leur solution, pour s'assurer qu'elle convient bien à son organisation. " Cette démonstration ne doit pas simplement être une présentation faite par l'éditeur mais doit être une maquette, préparée à l'avance, qui permet de tester les points de criticité par rapport au projet ", avertit Jocelyne Youyou.

Pour choisir le fournisseur de la solution de gestion des e-mails, il est conseillé de faire une sélection. Une fois interrogés, ceux-ci doivent être évalués puis invités à faire une démonstration de leur solution en fonction du projet.

5 Témoignage : Ouigo opte pour une solution intégrée de gestion des e-mails

Le Web est l'unique canal de vente de Ouigo, la nouvelle offre grande vitesse à petits prix de SNCF, dont les premiers TGV ont circulé en avril dernier. Pour cette marque 100 % digitale, le canal e-mail est primordial et sa bonne gestion, essentielle.

Cécile delalieu, responsable relation client (Ouigo)

Première étape : la rédaction du cahier des charges recensant tous les besoins fonctionnels. " Nous avions besoin de fonctionnalités de base telles que la gestion des priorités, des bases de réponses-type, des outils de reporting, la possibilité de réaliser des envois de masse... ", énumère Cécile Delalieu, responsable relation client de Ouigo.

Surtout, la marque 100 % digitale a recherché une solution intégrée qui puisse gérer les e-mails mais aussi constituer une base de données client multicanal (le canal téléphonique étant également utilisé), offrir des outils aux utilisateurs tels que des scripts et proposer des solutions de management du service client. " Nous avons pensé utilisateur. Une solution intégrée permet aux agents du service client de gagner du temps ", déclare Cécile Delalieu.

La société a finalement retenu Easicrm d'Easiware, une solution qui permet de couvrir l'ensemble des besoins liés à la gestion de la relation client. Mi-juin, Ouigo prévoit déjà de faire un premier bilan pour lancer la deuxième version de sa solution. Cécile Delalieu souhaite aussi, à moyen terme, faire communiquer cet outil avec la base marketing / communication de la société pour ne pas inonder d'e-mails commerciaux un client mécontent. Une démarche de bon sens...

Cécile Delalieu, responsable relation client de Ouigo, explique les raisons qui ont motivé le choix de faire appel au CRM d'Easiware.

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