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Yves Rocher : les secrets du Champion de la reconnaissance client
N°1 du classement de la 4ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client d'Isoskèle, Yves Rocher a connu l'une des plus fortes progressions de son score parmi les 162 marques analysées. Les explications de Mélanie Catheline, Directrice Marketing Client de l'enseigne.
Si l'enseigne Yves Rocher n'avait jamais été très loin de la première place des marques analysées dans le cadre du BRC depuis sa 1ère édition en 2019, l'enseigne se distingue en revanche cette année en se positionnant sur la plus haute marche du podium grâce à un score moyen de 7,7/10, devant La Redoute (7,5/10) et Thiriet (7,3/10), respectivement 2ème et 3ème du classement 2024.
Et cette prise de pouvoir de l'enseigne Yves Rocher marque également une progression importante de sa performance par rapport à l'édition 2023. Son score progresse en effet de +0,7 point, dans un secteur Beauté / Cosmétique plus que jamais concurrentiel en matière de relation et d'expérience client. Le secteur est à nouveau en tête du classement des 11 secteurs analysés dans le cadre du BRC avec une note moyenne de 7/10, en hausse de +0,3 point.
LA SATISFACTION CLIENT EST L'AFFAIRE DE TOUS
"Au-delà du secteur, c'est une grande fierté que d'être mise à l'honneur par une étude qui couvre autant de marques et qui interroge un échantillon de consommateurs aussi large (5 500 Françaises et Français). Comme le rappellent les résultats de ce 4ème BRC, nous sommes dans un contexte de forte volatilité de la fidélité des consommateurs, lesquels sont impactés par l'inflation et sont contraints de faire des arbitrages budgétaires, réagit Mélanie Catheline, Directrice Marketing Client de l'enseigne. Les résultats de ce Baromètre illustrent la qualité de la relation que nous avons toujours voulu construire avec nos clientes depuis notre lancement dans la vente par correspondance il y a 65 ans et nous donnent des indications précieuses sur ce qui fonctionne et doit nous permettre de conserver notre leadership aujourd'hui et demain."
Le score obtenu par Yves Rocher complète ainsi les informations captées par l'enseigne via le suivi de 5 NPS différents, qui évaluent respectivement l'expérience d'achat en magasin et en ligne, l'expérience en institut, la livraison et les échanges avec le service client.
"Tout le monde porte cette exigence client" au sein de l'entreprise selon Mélanie Catheline, des personnes travaillant au sein des 660 magasins et instituts de l'enseigne à celles s'occupant du service client, loué pour sa réactivité, ou encore les équipes CRM qui valorisent les données des 8 millions de clientes de l'enseigne dans le cadre de son programme relationnel. "Tous ces éléments nous permettent d'entretenir un lien de proximité avec nos clientes et de nous distinguer sur un marché stable, voire en léger déclin, sur lequel des acteurs comme Rituals, Action ou Normal gagnent des parts de marché."
LA PERSONNALISATION AU COEUR DE LA RELATION
Une relation de proximité qui se reflète notamment dans les scores obtenus par Yves Rocher sur deux des dimensions analysées au sein du Baromètre de la Reconnaissance Client : la capacité à personnaliser la relation et l'expérience d'achat et la capacité à prendre en considération l'avis des clientes et à les récompenser pour leur fidélité. Deux dimensions sur lesquelles Yves Rocher obtient des scores particulièrement élevés.
Tout en étant l'un des principaux leviers de trafic en magasin, les courriers personnalisés, adressés à chaque cliente à l'occasion de son anniversaire ou pour la récompenser de sa fidélité, illustrent ces deux aspects de la stratégie de l'enseigne. Une stratégie qu'Yves Rocher continue à adapter pour répondre de plus en plus finement aux attentes de ses clientes.
"Il est désormais possible d'utiliser ces offres en ligne, puisque nous avons rendu notre programme de fidélité omnicanal. C'est l'une des grandes nouveautés des derniers mois", indique Mélanie Catheline. Nous avons aussi déployé les wallets mobiles afin de fluidifier les passages en caisse et nous allons de plus en plus essayer de donner les moyens aux conseillères de passer plus de temps en rayon pour leur permettre d'enrichir les échanges avec les clientes. C'est ce qui fait la force du magasin : la promesse d'obtenir des conseils personnalisés."
L'enseigne mise ainsi plus que jamais sur la formation, afin de permettre aux conseillères de maîtriser ses quelque 600 références et de proposer à ses clientes un accompagnement particulièrement adapté, personnalisé. C'est aussi cet argument qu'Yves Rocher veut mettre en avant face à l'augmentation de la concurrence et la crise du pouvoir d'achat : "Nous avons l'un des taux de générosité les plus élevés du secteur, et nous n'allons pas l'augmenter malgré le contexte économique. Notre différence se fait sur la qualité de notre écoute client, de nos conseils et de nos produits. À nous de le faire savoir !"
UNE PRÉSENCE AMPLIFIÉE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Yves Rocher pourra s'appuyer sur sa capacité à transformer ses clientes en ambassadrices. Sur cette dimension, Yves Rocher obtient là aussi un score particulièrement élevé. Ses clientes déclarent en effet que les produits et services de l'enseigne méritent d'être plus connus, et elles s'impliquent elles-mêmes afin de le faire savoir auprès de leurs proches ou sur les réseaux.
"Nous modérons nos réseaux sociaux, qui comptent 1M d'abonnés sur Instagram et 1,2M d'abonnés sur Facebook. Souvent, nous nous apercevons que la modération est d'abord réalisée par les clientes ! L'engagement est très fort, alors que nous n'avons pas de programme d'ambassadrices officiel", explique Mélanie Catheline, qui pousse les conseillères des magasins et instituts à s'emparer également des réseaux pour "créer une plus grande relation de proximité et répondre de façon plus précise à des besoins locaux."
Plus qu'un programme d'ambassadrices, c'est grâce à la consolidation de cette relation de proximité, à une expérience omnicanale améliorée et à sa capacité « d'aller au-delà des attentes de ses clientes » qu'Yves Rocher continuera à souder sa communauté de clientes. Preuve que la robustesse du lien entre la marque Yves Rocher et ses clientes est loin d'être le fruit du hasard. Elle résulte d'une recette complexe qui intègrent de nombreux ingrédients que l'enseigne a particulièrement réussi à combiner pour devenir en 2024 la marque Championne de la Reconnaissance Client.
Méthodologie
5500 personnes majeures et représentatives de la population française ont été interrogées en février 2024 dans le cadre de cette 4ème édition. Chaque personne est cliente des trois marques sur lesquelles elle a été interrogée. Au total, 162 marques issues de 11 secteurs économiques ont été évaluées, avec, pour la première fois, la mise en place d'une note globale de la qualité de la relation perçue, et l'évocation des améliorations attendues, secteur par secteur.
Pour en savoir plus sur le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele, édition 2024
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