[Tribune] Fidélisation: le grand chamboulement du tout mobile

En 2019, la croissance des ventes en ligne garde un rythme très soutenu (+14,3% par rapport à 2018, 37 millions d'acheteurs⁽¹⁾, avec un marché pouvant atteindre 100 milliards d'euros en France), et en particulier le m-commerce, qui augmente de 38% en un an. Les points de contact se sont ainsi multipliés et les frontières entre magasins physiques et digitaux s'estompent. À raison, les clients attendent de l'expérience proposée par un programme de fidélité qu'elle suive le même chemin.

Comment s'adapter aux attentes des consommateurs et développer des programmes de fidélisation mobiles? Quels sont les formats les plus adaptés?

Le constat est sans appel. 8 membres sur 10 préfèrent pouvoir cumuler des points sans restriction du canal utilisé⁽²⁾: en magasin, sur le site internet ou sur mobile. Ce dernier semble prendre une part de plus en plus importante dans les attentes des membres puisque 69% sont plus disposés à participer à un programme de fidélité si une application mobile est disponible.

Appli ou pas appli?

Si la marque dispose déjà d'une application m-commerce ou servicielle, il est naturel d'y intégrer le dispositif de fidélité, qui bénéficiera aussi d'avantages telles que les notifications push. Autre point important, l'option paiement doit être proposée ou complétée grâce aux points acquis via la fidélité. Starbucks l'a bien compris et a totalement intégré son programme de fidélité avec le paiement via le mobile dès 2014. C'est ainsi que l'entreprise a pu justifier d'une trésorerie de 1,2 milliard d'euros en 2016⁽³⁾. Amazon utilise la même méthode avec ses "Prime Days", proposés uniquement aux clients du programme Amazon Prime, et mis en avant via des notifications de l'application mobile, offrant durant deux jours des avantages tels que la livraison gratuite, des films, livres ou morceaux de musique. Le résultat est probant: 91% des membres renouvellent l'expérience l'année d'après.

Cependant, il n'est pas forcément pertinent de créer une application spécifiquement pour la fidélisation. Au-delà des coûts engendrés par le développement d'une application sur les différents systèmes d'exploitation, le téléchargement de celle-ci peut être un frein et l'adhésion des clients n'est pas non plus garantie.

Sur des programmes relationnels grand public, la part des mobiles et tablettes représente entre 60 et 70% des usages, et le mobile seul représente systématiquement plus de 50%⁽⁴⁾. Or, un site responsive donne déjà un accès aux informations de la marque, quel que soit le contexte de navigation, et y intégrer un programme relationnel avec espace client connecté est bien souvent plus simple. Dans le doute, un dispositif de web app mobile permettra aussi de créer un raccourci vers le programme et stocker des informations en cache, disponibles hors connexion. Une opportunité pour économiser le budget et le temps de développement d'une application.

Les wallets digitaux: une aubaine pour la fidélisation

Les wallet digitaux, Google Pay (lancé en France début 2019) et Apple Wallet couvrent à eux deux la quasi-totalité du parc de smartphones en France. Ces dispositifs répondent à un besoin des consommateurs: en 2018, les Français possèdent en moyenne 6,7 cartes de fidélité, contre 4,7 en 2010⁽⁵⁾. Rassembler ces cartes, les dématérialiser et, potentiellement, les associer à un système de paiement offre donc plus de souplesse pour les consommateurs. Les deux tiers des consommateurs membres d'un programme de fidélité (67%)⁽⁶⁾ les plébiscitent pour collecter et utiliser leurs points et récompenses.

En outre, ces wallets constituent un canal de communication très efficace. Une fois la carte de fidélité intégrée au wallet, la marque peut communiquer avec le client en envoyant des push notifications personnalisées et en mettant à jour le contenu de la carte. Cette manne conversationnelle est rendue possible puisque 90% des utilisateurs sont disposés à enregistrer des coupons et des offres sur leurs wallets. Qui plus est, la grande majorité d'entre eux est opt-in pour les notifications par les marques via l'application.

La question du mobile est centrale dans la réflexion sur la fidélisation client, et ce, quel que soit le secteur ou la cible. Qu'il s'agisse d'un artisan membre d'un programme BtoB, ou d'un particulier membre d'un programme BtoC, l'usage mobile est réel. Créer un programme et une communication relationnelle optimisée pour le mobile n'est donc plus une option, c'est une nécessité. À défaut, le client privilégiera le concurrent et des pratiques plus en adéquation avec son mode de vie connecté.

1. Sondage Médiamétrie pour la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad)

2. "Get with the program", Nielsen, Novembre 2016

3. Étude Standars & Poor's, 2016

4. Leoo, ADLPerformance, 2019

5. TNS Sofres pour BNP Paribas Personal Finance

6. "Get with the program", Nielsen, Novembre 2016

L'auteur

Étienne Oddon a commencé sa carrière chez Kodak au poste d'ingénieur commercial. Il a ensuite pris la tête de TSI, Care4Data et MediaMotion, dont il a assumé la direction général. Il y a dix ans, il fonde Leoo, acteur spécialisé dans la fidélisation au service des entreprises.