[Tribune] La véritable personnalisation est irréalisable pour l'expérience client

Les marketeurs, ainsi que les fournisseurs de logiciels d'entreprise, de la gestion des données et de l'analytique jusqu'à la voix du client, ont passé les vingt à trente dernières années à essayer de comprendre comment faire les choses correctement, avec des résultats souvent décevants. Soyons honnêtes, la véritable personnalisation est irréalisable.

En réalité, il existe des limites inhérentes et réglementaires à ce que l'on peut accomplir. Il est impossible de personnaliser tous les détails d'une personne, de comprendre sa personnalité, ses goûts, sa culture et ses préférences (même en comprenant partiellement ses préférences en fonction de son comportement en ligne et de certaines préférences superficielles), lorsque vous ne la connaissez pas. De plus, vos clients sont devenus vos plus grands régulateurs et ils ne sont pas impressionnés par n'importe quelle personnalisation. Ils sont également prudents quant au partage de leurs données. Ajoutez à cela le fait que certaines entreprises B2B, et certainement B2C, ont encore du mal avec la gestion des données. Ensuite, les régulateurs deviennent plus stricts en matière de confidentialité des données et les entreprises technologiques érigent des barrières de suivi plus solides. Tout cela se résume à une chose : la personnalisation doit changer. Je soutiendrais que nous avons utilisé le mauvais cadre. Ce dont nous devrions parler, c'est de la pertinence.

L'IA et la GenIA sont le capital de tout ce qui est possible

Dans cet article, je veux prendre du recul par rapport à l'éclat et au bruit autour de la personnalisation. Je vais vous guider à travers les étapes pratiques que vous pouvez suivre pour surmonter ces défis et personnaliser les expériences de manière à apporter de la valeur tant pour le client que pour l'entreprise. Les clients veulent de la personnalisation partout, sans être envahissants, en Europe et en Amérique du Nord, dans certaines parties de l'APAC, et en Chine, c'est une autre histoire. Mais, que demandent-ils vraiment ? Et comment vous y prendre pour le livrer ? Les réponses sont ancrées dans les plateformes de données clients alimentées par l'IA (CDP). Comme discuté dans un article récent, les leaders de l'expérience client sont passés au-delà de la personnalisation et du marketing basé sur les comptes. Ils investissent dans la technologie de personnalisation pour hyperpersonnaliser les expériences à grande échelle, renforcer leur crédibilité auprès des clients, améliorer l'efficacité et réduire les gaspillages.

Avant d'examiner les solutions et les tactiques, nous avons besoin d'une compréhension plus profonde du problème. Alors, qu'est-ce qui manque à la personnalisation - pourquoi est-elle irréalisable telle que nous la connaissons ?

Au-delà, mais pas à l'infini quatre facteurs rendent la véritable personnalisation irréalisable. Vous ne me connaissez pas - les équipes marketing utilisent les prénoms dans les e-mails et les messages depuis des années. Mais utiliser un prénom ne signifie pas qu'une personne trouvera une valeur dans le message ou le contenu. Cela ne signifie pas non plus que vous êtes en termes familiers. Les généralisations, les messages clichés ou dépassés et superficiels éloignent également les clients. La personnalisation en B2B signifie tirer parti des informations que nous connaissons et de ce que nous pouvons prédire. Cela signifie adapter votre offre, votre contenu et votre messagerie aux besoins des clients - dans leur rôle et pour l'entreprise. La pertinence est votre monnaie la plus forte (nous y reviendrons dans un moment). Les clients sont vos plus grands régulateurs et ils ne sont pas impressionnés par n'importe quelle personnalisation - les clients s'attendent à ce que les entreprises fassent quelque chose avec les informations de leurs données qui soit dans leur intérêt. Ils connaissent souvent la valeur de leurs données. Et ils veulent quelque chose de sur-mesure, de significatif et de pertinent en retour de leur partage. L'utilisation d'outils peu précis provoque souvent des réactions brutales. Les marques qui abusent de la personnalisation ou qui utilisent mal les données risquent une réaction négative des clients, le retrait du consentement ou une fuite vers des concurrents qui font les choses correctement. Mauvaise gestion des données - de leur propre aveu, près d'un tiers des marketeurs (27 %) estime que leur stratégie de données est le plus grand obstacle à la personnalisation, selon Gartner. Ce n'est pas nouveau, mais des données incomplètes, voûtées ou cloisonnées diluent encore l'efficacité des stratégies de personnalisation. Les régulateurs deviennent plus stricts et les entreprises technologiques érigent des barrières de suivi plus solides - cela est explicite. Nous travaillons tous dans des environnements réglementaires qui régissent la manière dont nous utilisons les données et protégeons la vie privée des clients. Les développeurs de navigateurs créent un monde sans cookies et modifient la manière dont les marketeurs font leur travail. Les équipes doivent mettre à jour leurs stratégies de données alors que les cookies et les données tierces disparaissent du manuel. McKinsey estime que les entreprises devront dépenser de 10 à 20 % de plus pour générer les mêmes rendements si elles ne trouvent pas comment accroître leur accès à leurs données first party. C'est un grand défi, mais les leaders ont trouvé la solution.

Une CDP peut en partie vous aider à surmonter ces défis. Les plateformes unifient et analysent toutes vos données de première, deuxième et éventuellement de troisième partie (historiques et en temps réel). Les utilisateurs disposent d'une vue unique à 360 degrés des comportements hors ligne et en ligne des clients, de leurs intérêts, besoins et préférences. Certaines CDP partagent des données unifiées en temps réel avec les systèmes d'exécution pour fournir le bon contenu aux bons clients sur le bon canal. Cela permet aux marketeurs de gagner du temps et des efforts sur le dernier kilomètre et offre un soutien avancé pour la personnalisation, l'orchestration des parcours et bien plus encore. En savoir plus ici. Il existe des centaines de CDP sur le marché : des entreprises de toutes tailles. Plus tard, nous associons certaines des études de cas à des solutions de qualité entreprise.

Comment commencer

Si vous évaluez comment intégrer une CDP dans votre pile technologique marketing pour stimuler votre plan de personnalisation, voici quelques étapes que les leaders peuvent prendre pour commencer.

Obtenez l'adhésion de la direction, constituez une équipe pluridisciplinaire et apportez des données à la haute direction et aux équipes dirigeantes

Obtenez l'adhésion des cadres supérieurs et alignez les parties prenantes autour de la nouvelle feuille de route CDP/personnalisation. Les leaders de l'expérience client nomment souvent un Chief Data and Analytics Officer (CDAO) qui collabore avec ses collègues de la haute direction pour constituer une équipe pluridisciplinaire chargée de développer et de piloter le changement. Les CDP ingèrent des données provenant de l'ensemble de l'entreprise. Chaque département concerné doit être impliqué. Une stratégie de personnalisation efficace va au-delà de la technologie habilitante et de la gestion intelligente des données. Quelles ressources internes, compétences et processus sont nécessaires pour concevoir et mettre en oeuvre le plan ?

Établissez des KPI partagés

Quels sont vos cas d'utilisation principaux ? Établissez une compréhension partagée au sein de votre organisation sur quels sont vos cas d'utilisation prioritaires et alignez tout le monde autour de la définition partagée. Ne cherchez pas à vouloir tout faire en même temps. Modélisez deux ou trois cas d'utilisation simples à suivre et à mesurer. La collaboration à l'échelle de l'organisation facilite la mesure de l'impact de l'investissement s'il y a des objectifs et des KPI partagés. Cela facilite la démonstration du retour sur investissement. Je parlerai plus tard de comment prouver la valeur de vos premiers efforts avec la CDP.

Développez des cas d'utilisation partagés

N'oubliez pas que le client doit être au centre de tout. Ils ne sont pas des points de données. Placez toujours le client et ses besoins, souhaits et préférences au premier plan. Gardez à l'esprit que la personnalisation ou l'hyperpersonnalisation progressent, mais sont encore limitées, même avec toutes les données disponibles, il existe encore des limites pour notre compréhension des clients B2B.

Exploitez les profils clients unifiés en temps réel pour personnaliser les expériences

Les CDP agrègent les données client et mettent à jour les profils en temps réel. Les profils comprennent des données démographiques, des préférences, des interactions passées et l'historique des transactions, permettant aux entreprises de mieux anticiper les besoins des clients et de fournir des expériences personnalisées à grande échelle. Un profil client unifié aide également les agents à identifier les opportunités de vente croisée et d'augmentation en faisant des recommandations de produits complémentaires et en suggérant des services supplémentaires - par exemple, des services professionnels pour un client de logiciel d'entreprise. Cela dit, je crois que les CDP seront encore meilleurs à l'avenir à mesure que la GenAI évoluera. Nous en sommes seulement au début du chemin de la véritable personnalisation à mon avis.

Créez un signal de chauve-souris plus puissant avec des données d'intention

L'entonnoir de vente est devenu un réseau complexe de tunnels alors que les acheteurs parcourent les points de contact et les canaux de manière croisée. Le parcours est tout sauf linéaire. De nombreux prospects ne se manifestent pas avant d'être prêts à acheter. L'IA analyse les points de données : les recherches sur le web, les pages que les gens visitent et le contenu qu'ils lisent pour évaluer quand quelqu'un est susceptible d'acheter. Les informations peuvent être utilisées pour créer de la valeur avec un contenu ciblé et personnalisé pour orchestrer le parcours - offres personnalisées, messages, contenu. Forrester a constaté que 50 % des marketeurs utilisant des données d'intention ont connu un meilleur succès dans la prospection des ventes.

Combien d'acheteurs sont sur le marché pour votre produit ou service à un moment donné ? Le chiffre approximatif est d'environ 3 % à 5 %. Êtes-vous prêt à fournir le bon contenu au bon moment ?

Segmentation sophistiquée des clients

Segmentez les parcours au-delà de la simple personnalisation. Avec une CDP, vous avez la vitesse et la flexibilité pour affiner vos paramètres de segmentation en utilisant des données démographiques, firmographiques, comportementales et transactionnelles. Un contenu et des messages sans signification tuent la fidélité. Une segmentation sophistiquée vous aide à cibler des clients pertinents avec un contenu, des offres et des messages pertinents au moment opportun.

Résolution d'identité

Recherchez une CDP qui inclut une technologie de résolution d'identité brevetée pour combler les lacunes d'identité et attribuer des données de vos sources de première, deuxième et troisième parties à des clients spécifiques.

Score de leads en temps réel

En utilisant l'IA et l'apprentissage automatique, une CDP peut identifier les leads les plus susceptibles de convertir, ceux qui ont besoin de plus de maturation et ceux qui sont susceptibles de se désabonner. Recherchez une solution qui fournit des prédictions de leads B2B et des scores de compte, et met en évidence les prédictions de désabonnement et de conversion des clients.

L'IA et l'apprentissage automatique peuvent être appliqués pour proposer des recommandations d'actions suivantes qui aident les marketeurs à identifier la meilleure façon d'orchestrer les parcours en fonction de leurs besoins, de leurs désirs ou de leurs préférences.

Une CDP peut vous aider à définir des règles pour créer des scores basés sur des individus au sein de comptes. Les insights peuvent être utilisés pour déclencher des campagnes ou des communications afin de créer de la valeur grâce à un contenu, des messages et des offres pertinents, en temps réel.

La dispersion des pertes est un énorme drain sur les campagnes. Les plateformes peuvent également vous aider à minimiser le nombre de contacts qui ne sont pas dans un groupe cible et qui ne sont pas intéressés par vos produits et services.

Exploitez l'information contextuelle

GenAI peut fournir des informations pour donner au personnel de première ligne une compréhension complète du client afin de personnaliser les réponses et résoudre les problèmes, partager des recommandations sur mesure et anticiper les besoins. La technologie peut comprendre l'intention, le sentiment et l'émotion. Les équipes de vente disposent également d'informations contextuelles en temps réel pour informer les interactions à toutes les étapes du parcours client.

Ces cas d'utilisation ne sont pas exhaustifs. Les possibilités sont vastes. Soyez clair sur vos cas d'utilisation principaux, vos besoins d'intégration, les facteurs de conformité, les capacités technologiques nécessaires, la capacité à évoluer à mesure que vous grandissez et les exigences réglementaires.

Testez et gardez-le simple

Cela semble évident, mais testez un cas d'utilisation simple lors de tout pilote de preuve de concept. La preuve est un rappel puissant que réussir (ou échouer) dans la personnalisation est une affaire à hauts enjeux. Les transformations de données sont difficiles. Les clients sont sceptiques face à la vague de contenu et d'offres "personnalisés" qu'ils voient chaque jour.

Gardez le pilote simple pour que toutes les parties prenantes puissent comprendre le cas d'utilisation afin de prouver la valeur des premiers efforts avec la CDP. Si vous vous concentrez sur des cas d'utilisation complexes trop tôt, vous pourriez avoir du mal à démontrer la valeur de l'investissement.

Où allons-nous à partir d'ici ?

Nous savons que les clients veulent de la personnalisation partout. Le statu quo ne répond pas à leurs attentes - ni aux vôtres. Gartner prévoit qu'en deux ans, 80 % des marketeurs qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts en raison du manque de retour sur investissement et/ou des difficultés de gestion des données. C'est stupéfiant et dans de nombreux cas, la faille est stratégique. La pensée autour de la personnalisation doit changer si nous voulons surmonter les limites inhérentes et réglementaires qui nous retiennent, et frustrer les clients de plus en plus sceptiques à l'égard des avances de "personnalisation" des marques. La personnalisation telle que nous la connaissons va à l'encontre des dinosaures. L'IA et la GenAI sont maintenant le capital de tout ce qui est possible. Les leaders rapportent déjà un retour sur investissement solide. Ça ne peut que s'améliorer. Qu'en pensez-vous ? Où allons-nous à partir d'ici ?