Services Clients : Combiner technologies et facteur humain pour atteindre l'excellence !

Julien Guesdon
Director Enterprise Client Services
Verizon

Marie-Louis Jullien
Délégué Général
AMARC

Quels sont les ingrédients indispensables (techniques, humains, organisationnels...) à réunir pour inscrire le service client sur le chemin de l'excellence ?

MLJ : La réussite d'une entreprise dans sa dimension client, ne peut pas se résumer à des outils. Il est essentiel d'abord d'avoir une âme. Cette âme, c'est la capacité à être vraiment orienté client. L'orientation ou la culture client, ce sont tout à la fois des valeurs et des croyances partagées dans l'entreprise, qui font de la satisfaction client un objectif prioritaire. Dans ce cadre, il faut aussi prendre en compte la notion d'orientation réclamation client. Lorsque l'on ne raisonne que sous le prisme de l'excellence, le risque de déformer la réalité est fort. L'occultation des aspérités est inconsciente, mais le préjudice est réel. En prenant en compte la réclamation client, il est possible de détecter davantage de leviers d'amélioration. Identifier en toute sincérité ce qui ne fonctionne pas, chercher à appliquer des correctifs. C'est le chemin de l'excellence.

JG : Le Service Client, ce sont tout d'abord les hommes et les femmes de nos Centres de Services joignables 24h/24, ainsi que les ressources dédiées travaillant avec nos clients. Leurs missions sont à la fois diverses et critiques. La capacité d'écoute est essentielle pour répondre aux demandes, capter le ressenti client, créer du lien, et enrichir cette expérience par leur engagement, leurs compétences, leur professionnalisme, leur communication, voire leur empathie. Mais un service client, ce sont aussi des moyens techniques et des outils qui permettent d'améliorer constamment la rapidité et l'efficacité dans les réponses. Grâce à l'automatisation, à la bonne utilisation des données, ou encore à l'intelligence artificielle, Verizon assure une présence 24/7 auprès de ses clients en s'appuyant à la fois sur la richesse du portail client Verizon et sur ses centres de services. C'est l'équilibre entre moyens techniques et humains qui permet d'avancer vers l'excellence. Une excellence qui se mesure à l'aune de la capacité à résoudre et améliorer sans cesse, le taux et le délai de résolution des demandes des clients. Avec nos équipes, nous réalisons en permanence des enquêtes de satisfaction de nos clients, nous analysons leurs feedbacks, nous mesurons leur satisfaction. De cette posture d'écoute, nous enrichissons nos process bien sûr, mais nous faisons également évoluer nos solutions. L'excellence du service client se crée aussi et surtout avec les clients.

L'adoption du télétravail (et l'hybridation des organisations qui en découle !) a-t-elle eu un impact sur la façon dont les centres de contacts doivent assurer et piloter la qualité de service ?

MLJ : Le télétravail change énormément de choses. L'hybridation ou le télétravail massif soulèvent la question de l'exercice même de la profession de conseiller dans un service client. Lorsque l'on est seul chez soi et que l'on subit une longue série d'appels complexes, comment souffler ? Comment prendre du recul ? Les métiers de la relation client sont nécessairement un travail d'équipe. L'esprit de groupe est clé au quotidien. Exercer à distance présente bien des avantages (sur les questions de transport par exemple) mais les managers doivent s'interroger sur la façon dont on accompagne et pilote les collaborateurs à distance dans bien des dimensions, émotionnelles, organisationnelles, collaboratives, techniques, sécuritaires.

JG : Ces process de transformation étaient déjà amorcés avant la crise sanitaire. Verizon disposait déjà pour son propre compte, de toute l'infrastructure technologique pour assurer le travail en mode hybride (cela fait partie d'ailleurs du portfolio de services que nous proposons à nos clients). Le constat est clair : le travail à distance n'a pas eu d'impact sur la productivité des services clients. Les collaborateurs ont pu trouver de nouveaux équilibres de vie et la loyauté envers l'entreprise s'en trouve souvent améliorée. Les managers intermédiaires ont été les plus impactés par ces transformations car ils ont dû réapprendre à gérer les équipes sans relation en face à face. Entretenir la motivation, coacher les équipes, être à l'écoute à distance... Il a fallu s'adapter. Toutefois, le déploiement des solutions de communications unifiées, d'outils collaboratifs, la création de nouveaux rituels comme les réunions en visio, ont permis de passer le cap.

Quelle place l'automatisation doit-elle jouer à vos yeux dans l'excellence du centre de contact ?

MLJ : Évidemment, l'automatisation permet de recentrer les équipes client sur les missions où l'empathie et l'émotion sont indispensables. Les bots permettent une présence auprès de clients 24/7, c'est évidemment un atout majeur. Dans les faits de nombreuses entreprises y voient surtout une perspective de « maîtrise des coûts » en réduisant parfois les effectifs. Durant le COVID, les équipes se sont alors retrouvées en tension car les Bots ne pouvaient pas répondre à des interrogations non programmées. La compression des équipes est un risque. Automatiser est une excellente idée mais il faut courir un objectif sincère. L'automatisation vaut surtout si elle est orientée client mais aussi collaborateur et non orientée optimisation des coûts.

JG : L'automatisation et l'intelligence artificielle contribuent à accroître les fonctionnalités et les ressources des entreprises sur l'ensemble de ces métiers, dont les centres de contacts. Les études ont montré qu'un service client alliant Intelligence Artificielle et support humain était plus apprécié par les clients qu'un support basé exclusivement sur des interactions humaines. Dans les centres de services Verizon, l'automatisation, les chatbots, l'intelligence artificielle sont intégrés à nos outils. Ils nous permettent d'améliorer la fiabilité de nos process, de réduire nos coûts et d'accélérer les traitements de demandes clients. Mais, prudence. Il ne faut pas totalement déshumaniser le service car une automatisation inappropriée peut aussi créer des incompréhensions qui dégradent la relation client. Tout l'enjeu consiste à trouver la bonne formule entre automatisation et interactions humaines. Il faut aussi savoir créer les passerelles entre ces interactions. L'IA doit permettre de capter le moment où l'intervention d'un humain est indispensable. Cela suppose de mesurer en permanence la qualité de cette automatisation, de sonder les clients, de mesurer l'acceptabilité de l'automatisation. C'est un chantier itératif qui doit reposer sur une remise en question permanente.

Au coeur de l'excellence de la relation client, on trouve la notion de personnalisation et d'intégration de la donnée. Quel(s) conseil(s) donneriez-vous aux acteurs de la relation client pour être à la hauteur de l'enjeu ?

MLJ : Personnaliser la relation client est une discipline complexe. Tout est dans la mesure et dans le lien réel que l'on souhaite entretenir avec le client. La limite qui sépare l'excellence de la relation client et la démarche intrusive est ténue. Construire une stratégie relationnelle sans s'adosser à une vraie culture client et sans une vraie sincérité, c'est bâtir une maison sur le sable...

JG : L'intégration de la donnée est essentielle pour améliorer la compréhension des besoins des clients, adapter leur expérience, accroître la fidélisation. Elle permet de proposer des interactions toujours plus personnalisées avec le client. Jamais les clients n'ont partagé autant de données avec les entreprises. Mais en contrepartie, ils attendent des entreprises qu'elles leur fassent vivre une expérience unique. La transparence et la clarté sur la collecte, l'usage, la confidentialité ou encore la sécurisation des données sont des priorités absolues pour conserver la confiance des clients. Cette confiance repose sur une certaine éthique. Les équipes Verizon sont sensibilisées à une utilisation appropriée de la donnée clients, et à l'obtention de consentement clients à l'utilisation des données quand cela est nécessaire. Donner du sens à la donnée, la valoriser au service du client au sein du service client, c'est une vigilance de tous les instants qui suppose une implication totale des équipes.

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