Comment concilier expérience client personnalisée et sécurité des données?

Les professionnels de l'expérience client savent depuis longtemps que les "moments du parcours clients qui comptent" sont ceux dont on peut dire qu'ils sont empreints d'efficacité, de facilité et de personnalisation. Mais comment faire, alors, pour rendre l'expérience personnelle? Cela passe par la connaissance. Mais la connaissance du client s'acquiert grâce à des données et c'est là que réside le problème. Les données personnelles sont celles qui décrivent nos comportements, nos préférences, nos valeurs. Nous gardons précieusement ces informations car, ensemble, elles révèlent qui nous sommes, notre identité. Non seulement, nous évitons de divulguer nos informations, mais nous considérons ceux qui les collectent et les conservent comme des envahisseurs de notre vie privée.

Nos craintes quant au non-respect de la confidentialité de nos données redoublent chaque fois que nous prenons connaissance d'une nouvelle compromission de données. Et elles sont fondées, car les cybercriminels ne sont pas uniquement intéressés par notre argent, ils veulent aussi usurper notre identité. L'édition 2017 du Data Breach Investigations Report démontre que "les informations personnelles sont plus recherchées encore que les informations bancaires".

Que devient l'expérience client si les clients protègent jalousement leurs données?

L'un des fondamentaux de la sécurité de l'information réside dans l'accès. Il doit être très simple pour moi d'avoir accès à mes données mais très difficile pour les entités extérieures non autorisées. Pour commencer, il convient de fixer un mot de passe facile qui soit facile à retenir mais impossible à deviner par d'autres. Or, c'est rarement le cas en réalité (n'a-t-on jamais choisi "mot de passe" comme mot de passe à un moment ou un autre?). On nous a alors recommandé de créer de longs mots de passe complexes avec des chiffres et des symboles et d'en changer tous les mois. Mais combien d'entre nous ont été frustrés par l'incapacité de définir un mot de passe valide et accepté? À présent, nous en sommes à l'authentification bifactorielle: une solution bien plus sûre mais qui rajoute une couche de complexité, au détriment de l'expérience client. Il devient plus difficile pour les cybercriminels de compromettre nos données, mais aussi plus difficile pour nous d'y avoir accès.

Sécurité et expérience client personnalisées

Heureusement, grâce aux technologies de reconnaissance personnelle, nous allons pouvoir cesser de sacrifier la sécurité à l'excellence de l'expérience client et vice versa. Paradoxalement, ce sont les caractéristiques les plus descriptives de qui nous sommes qui peuvent nous apporter la sécurité la plus forte. Mes empreintes digitales me sont propres, elles sont uniques, comme l'est ma voix. Et je ne risque pas de les oublier. La technologie biométrique est arrivée à un tel stade de maturité que nous sommes notre propre sécurité. Peut-on imaginer monter à bord d'un avion en présentant simplement son visage comme carte d'embarquement? C'est déjà le cas! JetBlue teste actuellement cette technologie.

Comment atteindre le juste équilibre entre expérience client exceptionnelle et sécurité des données? Il ne faut pas sacrifier pas l'un pour l'autre. Les clients doivent comprendre les bienfaits d'une expérience personnalisée avec une totale confiance dans la capacité de l'entreprise à gérer correctement leurs données. Il faut alors les récompenser avec des offres ciblées et des remises alignées sur leur comportement d'achat à ce stade. Mais aussi faire preuve de transparence quant à sa politique de gestion des données et leur faire comprendre l'intérêt pour eux de bien vouloir partager leurs informations personnelles. Les clients mis devant le fait accompli seront probablement plus sur la défensive et moins coopératifs que s'ils sont impliqués dès le départ dans une démarche globale qui vise à mieux les servir. Aucun paradoxe ici, juste une formidable expérience à la clé qui balise le chemin du client et son parcours d'achat.

L'expert

Cary Cusumano est expert de l'expérience client et du design thinking chez Verizon Enterprise Solutions.