7 actions pour optimiser la connaissance client

" Les nouveaux enjeux de la connaissance client portent sur la collecte, l'analyse et l'utilisation des données de comportement du consommateur sur les médias et canaux digitaux, à mesure que les appareils (devices) se multiplient (smartphones, tablettes et TV connectées) et que les comportements multi-écrans se développent ", explique Bruno Boussion, directeur général de Selligent France, éditeur international de solutions de marketing multicanal piloté par les données. Couplées aux données traditionnelles (socio-démographiques, historiques et fréquence d'achat), les traces laissées par les interactions digitales sont de vrais gisements à valeur ajoutée qu'il faut apprendre à exploiter. "

Les 7 étapes de la connaissance client selon Selligent :

1. Définir les affinités de chaque client en matière de canaux de communication

Identifier les préférences des clients pour tel ou tel canal d'interaction. Il sera ainsi possible de connaître le parcours client le plus fréquenté, c'est-à-dire les étapes et sauts d'un canal à l'autre qui caractérisent désormais le parcours d'un consommateur jusqu'à l'acte d'opt-in, d'abonnement ou d'achat attendu.

2. Exploiter les comportements et marques d'intérêt liés à l'usage du canal e-mail

L'e-mail est et restera encore longtemps un canal fort dans la relation client. Il est utile de maîtriser les comportements d'ouverture et de clic, par consommateur et par type de terminal utilisé. Nombreux sont ceux qui, désormais, lisent leurs e-mails sur leur smartphone (importance des développements en responsive design) et agissent en deux temps (filtrage via smartphone, puis réaction sur tablette ou PC) par exemple. Il ne faut pas omettre non plus l'analyse et l'exploitation des clics eux-mêmes. Ils sont à même de nous renseigner sur les centres d'intérêt de chaque consommateur et offrent de multiples occasions de reciblage à forte valeur ajoutée.

3. Optimiser le parcours relationnel d'un client avec une marque

Cela consiste à pouvoir déterminer à quelle étape du cycle relationnel se situe précisément chaque consommateur de la marque ; pour cela, il faut identifier les moments-clés de la relation et les matérialiser en représentant la progression du degré d'intimité et de fidélité entre une marque et chacun des consommateurs. Exemple : le traditionnel " Welcome Pack ", l'enquête de satisfaction après la livraison du premier achat, la stimulation du second achat, l'envoi d'un questionnaire " mieux vous connaître ", le dépassement de seuils en termes de " points de fidélité ", etc.

4. Scénariser les interactions

Il s'agit de transformer les moments-clés identifiés et balisés (cf. étapes précédentes), en occasions de contact à valeur ajoutée. Des mécanismes automatisés (les scénarios d'interaction) permettent de déclencher des communications individualisées et de systématiser le suivi des relances, actions de réponse et promesses formulées.

5. Utiliser les techniques de tracking, d'interprétation et d'agrégation des comportements

Sites web, applications e-commerce, pages sur les réseaux sociaux, applications mobiles,... en plaçant des cookies, les marques peuvent agréger de gros volumes de données liées aux comportements des visiteurs de leurs sites web et autres espaces digitaux. Ces données peuvent être ensuite valorisées en adressant des offres ciblées, par e-mail ou via des bannières et des contenus spécifiques affichés en temps réel.

6. Systématiser les approches " test and learn "

Les médias digitaux permettent un suivi systématique des comportements de navigation, d'ouverture et de clic. Grâce à la pratique de tests, en particulier, les tests A/B et multivariés (MVT), il est possible d'optimiser les comportements d'ouverture et de clics sur les e-mails, bannières et landing pages. Il est possible aussi de comparer des tactiques alternatives : par exemple, sur le nombre approprié de relances, ou la combinaison et la chronologie d'usage de plusieurs canaux.

7. Exploiter les outils de datamining et d'intelligence client

Une fois franchies toutes les étapes précédentes, il est possible d'aller encore plus loin : les outils de profilage, les méthodes de segmentation et définition de personae, ainsi que les méthodes de scoring et le concept de " next best action " permettent d'élargir les perspectives.

Pour aller plus loin :

Nous entrons dans " l'ère du client " selon Forrester. Le cabinet d'analystes la définit comme un cycle économique de 20 ans dans lequel les entreprises qui réussiront, sont celles qui se réinventeront pour comprendre et servir des consommateurs toujours plus puissants.

Sharyn Leaver, Vice President and Group Director de Forrester :