[CXParis21] Comment proposer une expérience client différenciante : témoignage de Cabaia

Née en 2015, la DNVB Cabaia, marque d'accessoires fun et durables, passera le cap des 30 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021. Une croissance de 100% en un an, un joli exploit pour cette jeune enseigne. "Dès le premier jour de la société, nous étions sur le retail, en réseau de distribution physique", pointe Bastien Valensi, son CEO. Par rapport à d'autres DNVB, nous avons réussi à maîtriser nos trois canaux de distribution : l'e-commerce, les magasins en propre et les revendeurs."

Aujourd'hui, 40% de son chiffre d'affaires est généré par l'e-commerce, 30% par les revendeurs et les 30% restant par le retail. "Les consommateurs n'achètent pas de produits mais une histoire, souligne le dirigeant. Lorsque nous avons lancé nos bonnets personnalisables via le pompon interchangeable , notre premier produit, nous avons construit un storytelling et théâtraliser le produit via un bar à bonnets servi dans un shaker. Nous étions la première enseigne retail à utiliser ce procédé marketing."

Les avis clients, un point clé dans le lancement des produits

Le positionnement mass market s'articule autour d'articles colorés, fun et ingénieux. "Nous nous sommes inspirés de l'univers de la marque d'Havaianas", explique-t-il. Après les bonnets, Cabaia se lance dans les chaussettes, les serviettes de plage puis les tongs. "Un flop, précise Bastien Valensi. Nous avons alors compris qu'il était fondamental d'interroger nos clients sur les nouveaux produits avant de nous lancer." Lorsque la marque décide de s'attaquer au sac à dos, elle fait appel à sa communauté. Résultat : 4 000 retours en 14 minutes. "Nous partons du besoin du client. Notre clientèle féminine était à la recherche d'un sac à dos joli, pratique et confortable. Leurs avis étaient pour certains très détaillés, cela nous a permis de déterminer très facilement un schéma de fabrication." Récemment, une gourde dévissable, un porte-cartes et une pochette PC complète la gamme de produits.

La scénarisation est poussée jusqu'au bout également dans l'e-commerce avec un "cérémonial de vente". Des petits coeurs bleus se déclenchent lorsqu'un article est mis dans le panier, à la validation de la commande, le client reçoit une communication détaillée du parcours de celle-ci par mail. Le packaging du colis est également travaillé et la signature de toute l'équipe des collaborateurs clôture cette expérience d'achat.

Montée en puissance dans le retail

Cabaia s'est également lancé à l'international : Belgique, Suisse, Italie, Roumanie, Espagne, Portugal, Allemagne et Israël, notamment par le B to B. L'activité représente déjà 15% du chiffre d'affaires. La marque s'est renforcée dans le retail via 17 pop up stores en France, trois boutiques en propre (Paris et Lille) et prévoit l'ouverture de six nouveaux magasins sur le territoire en 2022 principalement en Ile de France. La franchise sera développée au 2^e semestre.