L'hôtellerie haut de gamme, précurseur des nouveaux standards d'excellence en relation client

La personnalisation proactive

L'objectif n'est plus seulement de personnaliser les attentions aux clients mais de le faire de manière proactive. Une personne qui fréquente régulièrement un établissement n'a plus besoin de rappeler la marque de son champagne préféré, le bouquet ou la décoration qui lui font plaisir, d'indiquer si l'arrangement de la chambre lui convient, etc. Ses moindres désirs sont anticipés. Cette forme de reconnaissance est très attachante. La machinerie CRM qui la sous-tend est, à sa façon, spectaculaire. À noter que la proactivité s'arrête exactement là où le client le décide et qu'à aucun moment elle ne prend le risque d'être intrusive. Le programme " Starwood Preferred Guest " - des chaînes telles que Sheraton et Le Méridien est un bon exemple de différenciation réussie. L'offre " Your 24 " permet au client premium de profiter de son séjour pendant 24h à partir de son heure d'arrivée, sans tenir compte des traditionnels horaires de check-in et de check-out. La différenciation porte donc sur les fondamentaux du service et non sur des éléments anecdotiques.

Cette différenciation s'incarne dans des programmes de fidélité et de reconnaissance ciblés sur les meilleurs clients. Un minimum de 100 nuits par an pour le service "Ambassadeur" de Starwood Hotels, un summum, sans doute, en termes de service exclusif, où chaque client a un représentant dédié pour toutes ses interactions et réservations avec l'ensemble des hôtels du groupe. À l'instar de Starwood Hotels , Hilton communique, par exemple, systématiquement sur son programme " Hilton HHonors " auprès de ses meilleurs clients, plus que sur sa marque. Les innovations sont reprises par des acteurs de milieu de marché, qui les adaptent à leur business model. CitizenM a fait grand bruit avec une offre hôtelière fortement décalée : des chambres totalement personnalisables, un lobby qui ressemble au salon bibliothèque d'un riche appartement, un accès 24 heures sur 24 et sept jours sur sept au restaurant, le wi-fi et la vidéo à la demande gratuits, des lits taille XL, en somme, tout ce qui compte vraiment pour le client. "Probably the coolest hotel we stayed in*", souligne un internaute sur TripAdvisor. Le tout à des prix accessibles. Les fondamentaux de coûts viennent compenser les innovations: taille des chambres et effectifs revus à la baisse.

Cette diffusion vers les segments plus larges du marché annonce les prémices d'une transmission à d'autres secteurs. Gageons que les refontes d'expérience client à base de digitalisation, que l'ultra-personnalisation proactive et non intrusive et que la différenciation forte pour les meilleurs clients n'ont pas fini de nous inspirer !

* Probablement l'hôtel le plus cool où nous avons séjourné