L'industrie du luxe à l'heure de la cérémonie de vente phygitale

A l'instar du secteur de la distribution, de la culture et du tourisme, le luxe a été touché de plein fouet par la fermeture des magasins cette année. Le défi de basculer entièrement en ligne était de taille pour le luxe, secteur pour lequel la qualité de l'expérience d'achat joue souvent tout autant que celle du produit lui-même. Dans l'ensemble, les maisons de luxe se sont fortement appuyées sur la technologie, et ont notamment misé sur la réalité virtuelle et augmentée pour magnifier le produit et recréer un sentiment d'immersion. Charlotte Tilbury a ainsi créé une boutique virtuelle et des avatars vidéo permettant aux clients d'être accompagnés dans des rayons virtuels, améliorant leur recherche et leur expérience d'achat. La marque italienne Gucci a lancé une application permettant aux clients d'essayer virtuellement des lunettes, baskets et produits de beauté.

Le développement de nouveaux moyens de communication a également permis de recréer un climat de proximité et d'intimité avec les clients. Les applications telles que WhatsApp et Zoom ont connu un succès fulgurant, notamment chez Gucci, Louis Vuitton ou Neiman Marcus, offrant aux vendeurs ou personal shoppers la possibilité de réindividualiser leur relation à distance avec les clients. Ces nouveaux médias présentent la particularité de favoriser un dialogue continu et non plus ponctuel, qui ne s'arrête pas à la résolution d'une requête. Au-delà de ces initiatives, on dénote une attention particulière portée à la prise en charge du client sur son parcours d'achat, par le biais de livraisons à domicile personnalisées ou encore d'envois d'articles sélectionnés sur mesure pour le client. Les marques ont aussi cherché à recréer des moments forts, exclusifs, à l'instar de Chanel, qui a organisé un concert sur Instagram avec la chanteuse Angèle.

Des initiatives payantes, si l'on considère que l'e-commerce est passé de 12 à 23?% du chiffre d'affaires des grands noms du luxe depuis mars dernier, selon une étude Bain-Altagamma.

L'avis de Philippine Ravillion, manager conseil Colorado

20 ans après l'apparition des premières expériences de vente en ligne, la technologie semble désormais permettre aux marques de luxe d'offrir une cérémonie de vente omnicanale à la hauteur des standards exigés par l'industrie. Les investissements massifs déployés dans les marketplaces prouvent également que les marques de luxe comptent bien poursuivre dans cette lignée et accélérer leur transformation digitale: Richemont et le géant Alibaba ont injecté 1,1?milliard de dollars dans Farfetch et Maserati a proposé des véhicules sur la marketplace Luxury Pavilion.

Pour autant, les marques auront encore à s'interroger sur les limites de l'extension de l'expérience physique. Pour être considéré comme innovant, faut-il avoir recours aux bots? Faut-il être présent sur tous les canaux et répondre à chacun pour être considéré comme "à l'écoute"? La marque doit-elle toujours satisfaire les attentes d'immédiateté, de disponibilité et de relation du client sous peine d'être accusée de ne pas prendre le train du digital, au risque d'y perdre son ADN?

Le cas de Bottega Veneta, qui a récemment choisi de suspendre ses comptes Instagram, Facebook et Twitter sans explication préalable est peut-être moins anodin qu'on le croit, et invite à s'interroger sur le devenir d'un parcours "avec couture", conservant quelques aspérités pour préserver la magie, le mystère.

L'auteur

Philippine Ravillion est manager conseil au sein de Colorado et accompagne de nombreuses entreprises dans l'amélioration de leur expérience et relation client, notamment dans l'industrie du luxe. Colorado est une agence spécialisée dans le management et le pilotage de l'expérience client (transformation CX, pilotage Voc, feedback management, accompagnement au changement). Colorado accompagne les entreprises, tous secteurs confondus, dans leur stratégie omnicanale (définition et exécution), leurs projets de transformation de l'expérience client et le pilotage de la voix du client (Voc).