[#VISION 2021] Arielle Bélicha-Hardy, Directrice Générale chez Kantar

"Les entreprises doivent rebondir sur des valeurs d'engagement et de solidarité "

En tant qu'observateur attentif, quel est le bilan de Kantar de cette année 2020 en termes d'expérience client ?

Tous les acteurs ont vécu le même désarroi et dans ce contexte inédit, on a ressenti un grand élan de compréhension réciproque et une communion d'esprit entre partenaires. 2020 reste pour moi une année très humaine puisque avec le digital on est rentré dans l'intimité de chacun. Et donc le sentiment général, c'est une forme d'humanisation du monde digital. Et puis, l'incertitude conduit aujourd'hui tous les acteurs à faire des scénarii, à se projeter à court et moyen terme.

Quels enseignements en tirez-vous ?

Concernant la relation client, elle a été questionnée dans ses fondamentaux et mise à mal dans sa dimension transactionnelle. Mais les entreprises ayant un socle solide d'échanges avec leur base client, une relation mue par des valeurs communes sortent gagnantes de cette période. Les valeurs mutualistes, les efforts de la distribution se sont distinguées. Mais attention, aux actions opportunistes durant cette période. Il y a eu aussi des abus. Globalement dans cette période, les entreprises ont réagi rapidement mais très peu ont réussi à être pro-actives.

Quelle est votre vision de l'avenir, quelles sont les conditions du rebond ?

Ce n'est pas tant le rebond économique que le comportement des consommateurs qui va faire la différence. Les clients qui vont revenir vers une marque le feront parce qu'ils ont pu compter sur elle pendant cette période. Du côté des entreprises, pour mieux rebondir, elles doivent plus que jamais adapter leurs discours, leurs approches et leurs offres aux besoins de chacun. Par exemple, développer du " care " et des mesures d'accompagnement pour les populations qui ont le plus souffert en 2020 sur la base aussi de la solidarité d'autres clients plus épargnés. Il faut construire un écosystème de solidarité. Dans tous nos baromètres sur la période, les tendances font émerger le local versus le global, le digital versus la relation physique. Mais aussi la consommation responsable face au besoin de promotions sur les prix, entre autres. L'enjeu pour les organisations est de réussir à s'approprier ces tendances dans des scénarii de sortie de crise. Une seule certitude, quel que soit le choix opéré par les entreprises, elles vont être rattrapées par la dimension RSE, devenue incontournable.