[Tribune] La relation client en temps de crise: l'heure est à la (re)connexion

La crise sanitaire marque une rupture sur de nombreux plans sociétaux et économiques, et la relation client n'échappe pas à cette transformation. Avec des consommateurs confinés dans leurs habitations, les marques doivent réinventer leurs modes de communication et pour certaines jusque leur business model. Il y aura un avant et un après, mais les clés de l'excellence bien maîtrisées chez certains acteurs resteront leur va-tout pour sortir de la crise.Les défis à relever en matière de relation client Issu de l'étude 2020 du Podium de la Relation Client, organisée par BearingPoint et Kantar, le "modèle d'excellence" de la relation client couvre trois piliers, qui sont autant de défis à relever dans la situation actuelle:

1. L'exécution mise à rude épreuve

Le premier pilier concerne l'exécution, ou l'excellence opérationnelle. Ce pilier est mis à rude épreuve: certaines entreprises ne peuvent plus distribuer leurs services et d'autres, les DNVB en première ligne, voient leurs volumes exploser sans pouvoir assurer les délais de livraison ou la disponibilité de certains stocks. Brutalement les standards des entreprises sont revisités sur cette dimension de l'exécution qui était considérée comme acquise dans la plupart des secteurs.

Nespresso, lauréat du secteur de la distribution spécialisée, a su en quelques heures, suite à l'annonce du confinement, simplifier son parcours d'achat en ligne et doubler la taille de son équipe en charge du tchat avec des collaborateurs volontaires dans tous les départements de l'entreprise. Les marques ont aussi dû rapidement couper court à certaines campagnes inadaptées à l'heure du confinement. Crèmes solaires, jolies plages, concerts, au revoir! Ceux qui ne l'ont pas fait s'en souviendront, comme Sixt qui a maintenu un e-mailing proposant des locations de voiture pour le week-end.

2. Développer la e-convivialité

Le deuxième pilier de la relation client est la capacité à maintenir du lien avec ses clients. Sans agence, sans boutique, sans guichet, comment recréer de la proximité à distance? La bonne nouvelle c'est celle d'une population beaucoup plus à l'écoute qu'en temps normal, captive. 46% utilisent davantage la télévision, 40% naviguent plus sur le Web, et l'utilisation de Facebook a augmenté de 37%.

Trop de communications sans réponse stratégique ont rempli nos boîtes mail ces dernières semaines. Le corona-washing guette et pour être audible, il faut se rendre utile dans la vie quotidienne. Pour divertir les populations confinées tout en les accompagnant sur l'usage de leurs produits, BMW a lancé sa web série "Mini@home" sur Facebook, Instagram et Mini.fr. Nikon a lancé son concours #createyourlight de photos sur les lieux de confinement.

Plus que souhaiter la santé de leurs clients, les marques doivent faire leur job et développer des produits et services qui répondent aux nouveaux défis pour l'été et la suite. Le ticket solidaire d'E. Leclerc, en offrant des remises hebdomadaires sur des produits frais, soutient l'activité des producteurs. Le drive de Leroy Merlin assure les dépannages urgents en électricité ou plomberie pour faire perdurer un minimum d'activité quand 141 magasins français sont fermés.

Pour survivre ou pour contribuer à l'effort national, certaines entreprises vont jusque transformer leurs productions. Elles fournissent des masques, des solutions hydroalcooliques, parfois soutenues par les pouvoirs publics. Le groupe LVMH a fait pivoter ses usines françaises de parfums vers la production de gel hydroalcoolique qu'ils offrent ensuite aux hôpitaux et services de santés de l'Hexagone.

3. Engager sa responsabilité

Le troisième pilier de la relation client concerne l'émotion : surprendre, créer l'effet de surprise, montrer son engagement pour la société et la planète. 85% des français interrogés considèrent qu'il est essentiel que l'entreprise se comporte de façon responsable, et pour 47% d'entre eux, cette démarche est déterminante dans leur choix des entreprises.

La crise sanitaire en ce sens représente un moment de vérité et l'opportunité pour les marques d'incarner cette dimension. Parmi les initiatives plébiscitées, Airbnb met en relation des soignants avec des hôtes aux logements vacants et finance les frais de ménage, SNCF prend en charge le transport du personnel hospitalier et celui de malades pour désengorger les services de réanimation, Decathlon met gratuitement à disposition des personnes soignants ses 30 000 masques (initialement de plongée).

Développer une relation client responsable était très attendu et cette tendance devrait continuer de s'exprimer bien après la crise, avec des mesures concrètes, authentiques, alignées avec l'ADN des marques.

Pour se démarquer : faire vivre des expériences à ses clients

La période fait aussi accélérer les marques sur une dimension essentielle de la relation client: l'expérientiel, ou la capacité à faire vivre à ses clients des expériences en dehors de tout acte de vente. Ce nouveau critère du Podium de la relation client arrive directement en cinquième place cette année et est aussi le plus mal noté.

Aujourd'hui, Carrefour Assurances propose sur les réseaux sociaux des ateliers à faire en famille pendant le confinement, la MAIF met en avant son partenaire "Rue des écoles" spécialisé dans l'éducation numérique, et une plateforme d'entraide solidaire "SharEntraide".

C'est un pari gagnant pour l'avenir, les marques qui auront maintenu ce lien affinitaire dans la sphère d'intimité des français reprendront d'autant plus facilement le fil de la relation en sortie de crise. Pour le faire, elles doivent identifier rapidement les univers de besoins sur lesquels elles seront légitimes, ainsi que les compétences et les partenaires pertinents pour délivrer ces services à distance.

A vos marques, prêts, sortez ...

Car bientôt la vie reprendra son cours.... Serons-nous prévenus bien en amont de la sortie du confinement? Sur combien de temps s'étalera la reprise? Est-ce que la consommation reprendra en pic pour compenser le manque vécu? Ou au contraire les modes de consommation vont-ils évoluer vers plus de sobriété? Pourra-t-on un jour parler d'un "retour à la normale"? Sans réponse à ces questions, les marques doivent se préparer, innover et se réinventer pour aborder, le mieux qu'elles puissent, la reprise.