[Tribune] Aligner promesse de marque et actions au temps du Covid19 (Episode 3/6)

La période que nous traversons - au delà de l'horreur de la maladie et des morts- a ceci de bien qu'elle permet aux entreprises de se rapprocher de leurs parties prenantes : collaborateurs, clients, fournisseurs, prestataires en les impliquant dans la résolution de problèmes concrets et très souvent hyper locaux qui résonnent avec leurs valeurs. Ce faisant, elles disposent d'une occasion unique de mettre leurs actes au diapason de leur propres valeurs, mission et raison d'être, sous le regard attentif de leurs clients qui ne manqueront pas de relever absence de pertinence ou incohérences. Mais dans le grand déballage d'initiatives qui ont fleuri un peu partout -280+ exemples sur ce site - il est difficile de distinguer l'authentique action de générosité de la récupération intéressée : un nouveau terme a fait son apparition, le " purpose washing ". Amazon montre ses vraies couleurs en mettant ses collaborateurs en danger pour répondre à la hausse de l'activité : l'expérience client en tant que stratégie centrée sur l'humain ne saurait s'accommoder de ces petits arrangements avec la considération, surtout en ce moment. Pour ce qui me concerne, Amazon c'est terminé. A l'heure où la tentation est grande de se concentrer sur les objectifs business à court terme et les opérations, il est urgent de préparer l'avenir en construisant avec sincérité une marque qui prenne davantage l'humain en compte et qui le prouve dans tout ce qu'elle fait.

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités

Ce que la crise révèle c'est un grand besoin de sens : dans une étude réalisée par McKinsey, 64% des clients souhaitent acheter auprès de marques responsables. Dans ces conditions, les marques sans raison d'être auront moins de chance de rebondir après la crise car elles ne disposent pas de ce socle sur lequel ancrer leur promesse : sans promesse pas de possibilité de concevoir des preuves tangibles pour créer l'alignement et installer la confiance. On constate plusieurs cas de figure :

-les marques qui promettent et qui ne peuvent pas tenir comme Axa qui place le client au coeur de ses engagements mais qui ne prend pas en charge la perte d'activité liée à l'épidemie,

-celles qui dépassent leur promesse de marque et se mettent à la disposition totale de leurs clients quelle que soit leur demande comme Zappos,

-celles qui alignent leurs actions avec leurs engagements dans tout ce qu'elles font et auprès de toutes les parties prenantes de leur ecosystème comme John Lewis dont les valeurs datent de 165 ans et qui est l'enseigne préférée des britanniques,

-celles dont la centricité client est inscrite dans leur ADN et qui trouvent dans la crise le moyen d'aider leurs clients de manière proactive en leur reversant comme USAA et la MAIF les économies réalisées grâce à la baisse des accidents ou en supprimant les frais de dépassement de découvert comme RBS

La crise met en lumière les collaborateurs de première ligne qui sont des maillons essentiels à la production des services de base : on aura toujours besoins de se nourrir, de se soigner, d'être propres et nous ne regarderons plus avec les mêmes yeux les héros de notre quotidien que sont les caissières, les livreurs, les infirmières, les agents d'entretien... Que vaudra une expérience livrée certes rapidement et de manière excellente mais par des collaborateurs sous payés et ne disposant pas d'accès aux soins ou à la retraite ? A l'issue de cette période, il conviendra de nous interroger sur l'importance des valeurs fonctionnelles telles que la rapidité, l'accessibilité, l'excellence opérationnelle au regard des valeurs humaines qui vont recomposer les chaines de valeurs pour mettre l'humain au coeur.

Mais à ce jeu, toutes les marques ne sont pas égales entre elles et l'alignement avec des valeurs fortes et appréciées des clients fera la différence. Cependant, être certifié Bcorp ou simplement entreprise à mission ne garantit pas qu'elles soient centrées client : il faut les 2, raison d'être et valeurs fortes et une compréhension fine des besoins clients pour garantir que les preuves auront leur place dans la vie des gens, quelles que soient les circonstances. Il ne s'agit pas de dire " on vous accompagne " quand ça va bien et d'être absent dès que ça va mal...La compréhension des clients est la clé de la considération qui lorsqu'elle se matérialise concrètement, de façon vraie, personnalisée, individualisée est le catalyseur de l'engagement et de la fidélité sur le long terme. Seuls les clients sont capables de dire ce qui est bon pour eux, ce qui fait sens à leurs yeux, surtout en ce moment où les modèles du passé sont devenus caduques.

Après la crise, on fera le bilan et on se demandera : qui a été à la hauteur ? Je suis prête à parier que celles qui ont manqué de considération, d' humanité, de solidarité, qui ont agit égoïstement seront sanctionnées par leurs clients : on est tous dans le même bateau !

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