Un tiers des consommateurs souhaitent privilégier les achats en ligne suite au Covid-19

Près de 21 millions de consommateurs français prévoient de modifier durablement leur habitude d'achat face aux risques que représente pour eux le passage en magasin, selon une nouvelle étude d'Alvarez & Marsal (A&M), en partenariat avec Retail Economics. Leurs dépenses sont réorientées vers le commerce en ligne. Les consommateurs qui perçoivent le risque de Covid-19 comme étant toujours "très élevé" ont quatre fois plus de chances que les autres de modifier durablement leurs habitudes d'achat. Ces consommateurs les plus craintifs face à la pandémie sont aussi ceux qui jusqu'ici avaient été les plus résistants face à l'acte d'achat en ligne.

Désormais rodés à l'exercice après la crise du Covid-19, ils n'ont étonnamment plus l'intention de revenir en arrière. 32% des consommateurs français se disent aujourd'hui prêts à réduire la fréquence de leurs visites en magasin, tandis que 26% d'entre eux sont prêts à augmenter la fréquence de leurs achats en ligne. Les magasins redondants pourraient être reconvertis pour le traitement des commandes en ligne. Ceux des centres-villes pour les livraisons et points de collecte ou lieux de dépôt pour les retours. Le changement sera progressif dans tous les pays d'Europe et se traduira par des ventes en ligne supplémentaires estimées à 13,6 milliards d'euros en 2020 en Europe, dont 3 milliards en France et 5 milliards au Royaume-Uni.

L'impact du Covid-19 sur les comportements des consommateurs français

Quatre grands profils ont émergé chez les consommateurs partout en Europe: les "prudents", lesquels réduisent certaines dépenses en attendant un retour à la normale, les "constants", dont le niveau de dépenses est identique à avant la crise, les "hibernants", qui arrêtent les dépenses non-essentielles pendant la crise, et les "optimistes", qui ont augmenté leur niveau de dépenses pendant la crise.

En Europe, 41% des consommateurs se sont placés dans la catégorie "prudents". Le secteur de la vente de détail a souffert partout en Europe. Près des deux tiers des consommateurs ont déclaré dépenser moins (hors catégories alimentaires) et ont vu leur confiance ébranlée. Bien que des différences apparaissent en fonction des pays et des régions, les consommateurs européens sont tous préoccupés par la baisse de la valeur de leurs actifs, les risques qui pèsent sur la sécurité de l'emploi et sur le niveau d'endettement de leurs ménages.

1. Politique des gouvernements et changement d'habitudes d'achat

La confiance des consommateurs dans la politique de leur gouvernement et dans leur réponse face à la crise a un impact sur le comportement d'achat des consommateurs. Pour les consommateurs, une mauvaise gestion de la crise par les gouvernement s'entraîne à la fois la peur de voir le virus continuer à se propager et celle de retourner dans les magasins. En France, 76% des consommateurs ont estimé que la réponse du gouvernement n'a pas été satisfaisante et 72% envisagent de modifier durablement leurs habitudes d'achat. Au Royaume-Uni, ils sont 69% à être insatisfaits de la gestion de la crise par leur gouvernement et 76% à vouloir modifier leur façon d'acheter.

2. Concentration des dépenses sur l'essentiel

Les consommateurs ont logiquement donné la priorité aux dépenses de première nécessité, comme l'alimentation et la santé. En Europe, 61% des consommateurs en moyenne reconnaissent avoir donné la priorité à ces dépenses depuis le début de l'épidémie de coronavirus. En France, ce chiffre atteint un montant record de 75%, ex-æquo avec l'Espagne (75%). L'habillement (vêtements et chaussures) a été le secteur le plus touché, tandis que les dépenses pour la nourriture et les boissons ont augmenté. Les catégories non alimentaires qui se sont maintenues sont celles en lien avec les activités et loisirs à domicile.En France, les dépenses relatives à l'habillement ont baissé de 63%, celles consacrées aux équipements électriques de 46% et celles réservées aux produits de beauté et de santé de 44%. Les dépenses de nourriture et de boisson ont, elles, augmenté de 5%.

3. Accélération du commerce en ligne

Avec la mise en place du confinement en Europe, le passage vers le digital s'est accéléré. Le changement a été immédiat, même s'il s'est manifesté différemment selon les régions et les secteurs. Cette tendance est mise en évidence par le fait que plus de quatre consommateurs sur dix en Europe ont indiqué avoir réalisé leur premier achat en ligne en ligne pendant le confinement. Une proportion très importante de consommateurs est désormais familière avec un nouveau canal d'achat. En France, 40% des consommateurs ont déclaré avoir acheté pour la première fois en ligne en raison de la crise du Covid-19.

4. De nouvelles attentes

La priorité absolue des consommateurs qui reviennent dans les magasins est la sécurité, avant les produits et les prix. Les consommateurs veulent se sentir dans un environnement sécurisé, notamment lorsqu'ils se déplacent dans les allées des magasins. Les commerçants devront donc donner la priorité aux mesures de sécurité s'ils veulent rassurer les consommateurs et garder leur confiance. Bien entendu, la mise en oeuvre des mesures de sécurité a un impact sur la qualité de l'expérience client. Cette expérience client pourrait donc être mise en péril. Cela est particulièrement vrai pour les consommateurs plus jeunes (génération Z et millennials), qui apprécient le commerce physique et qui l'utilisent comme un moyen de socialisation mais aussi de découverte des produits.

L'impact sur les commerçants

Le secteur de la vente est en plein réajustement. Les acteurs qui passeront le cap seront d'autant plus forts et capables de s'adapter aux nouveaux défis qui les attendent. Selon l'étude, cinq thèmes doivent être étudiés par les retailers: identifier de nouveaux consommateurs-cibles, tirer profit des changements de fond dans les comportements, exploiter les vides créés par la crise, adapter la finalité des magasins, modifier les chaînes d'approvisionnement.

Richard Fleming, managing director and head of restructuring en Europe d'A&M, conclut: "La façon dont nous faisons nos courses a fondamentalement changé et on ne sait pas encore très bien de quelle façon les choses vont se structurer. Les commerçants attachés à des boutiques physiques font face à des contrats de location onéreux et ils se trouvent souvent dans une impasse avec leurs bailleurs. Les deux parties vont devoir travailler main dans la main si elles veulent préserver la valeur de leurs espaces et de leurs activités".