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L'enseigne Millet inaugure son flagship à Chamonix
La marque savoyarde centenaire, appartenant au groupe suisse Calida et également propriétaire de Lafuma, dévoile un nouveau concept de magasin dans la station de Chamonix. L'enseigne, très connue dans le milieu de l'alpinisme, souhaite diversifier sa clientèle, en "descendant dans les plaines", et mieux rentabiliser son modèle.
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Remettre en avant le concept de magasin
Inauguré en décembre dernier, après trois mois de travaux, le flagship de l'enseigne Millet reprend les codes du retail dans le secteur de l'outdoor. "La notion de merchandising n'était pas développée, souligne Stéphane Brault, responsable merchandising, qui a exercé 14 ans au sein de la marque Aigle et dont la mission a été de reproduire le même modèle. L'objectif a été de développer un vrai concept de magasin qui n'existait pas."
Situé dans la rue commerçante du Docteur Paccard à Chamonix, Millet met en avant dans le point de vente d'une superficie de 136 mètres carrés, et sur deux étages, ses trois mantras : verticalité, communauté, technicité. Le point de vente recense 200 références et compte trois employés.
Avec une trentaine de magasins au global, dont 14 en France (en propre), l'enseigne souhaite reprendre en main son parc (20% du réseau est sous enseigne et 80% en multimarques) -via l'affiliation et mieux maîtriser l'image et l'ADN de la marque. Un deuxième point de vente à Cap 3000, dans les Alpes-Maritimes à Nice, déploiera ce nouveau concept en septembre prochain.
Ramener la montagne dans le magasin
Dans ce haut lieu de l'alpinisme et du tourisme, l'enseigne souhaite diversifier son offre."Notre objectif est de ramener la montagne en point de vente et descendre dans les plaines", indique Stéphane Brault, responsable merchandising de Millet. La marque très saisonnière veut aujourd'hui vendre toute l'année pour être plus rentable. Pour cela, Millet commence à développer des collections plus casual en dehors de la période hivernale. La volonté affichée est de gagner en visibilité dans des territoires plus urbains via des vêtements qui puissent être portés en ville par les passionnés de la montagne.
Dans le flagship, l'univers de la montagne a ainsi été recréé. Tout du long du magasin, une corde rouge -clin d'oeil à celle des alpinistes- sépare ainsi les différents rayons : chaussures, sacs à dos, outdoor, casual... Des blocs en bois avec les différentes aiguilles du Mont-Blanc, servant au merchandising, représentent les rochers de montagne. La gamme la plus technique et premium de Millet, Trilogy (ADN de la marque), a été placée dès l'entrée du point de vente. Enfin, un mur orné de photos de grands noms de l'alpinisme rappelle la collaboration de la marque avec les Guides de Chamonix. L'histoire de l'enseigne, fondée en 1921 par Hermance et Marc Millet, a été également mise en avant et à l'occasion de son centenaire une capsule a été créé.
Une table communautaire
Une grande table en bois a été placée au centre du magasin afin de renforcer l'aspect communautaire de l'enseigne. "Cette table a été conçue comme un lieu d'échanges avec les clients, où nous pouvons les renseigner de façon plus poussée sur un produit technique et encaisser les articles (l'enseigne a choisi de ne pas installer de caisse dans le magasin), explique Stéphane Brault. Lorsque la situation sanitaire le permettra, nous avons prévu d'organiser des sessions de formation sur nos articles comme les sacs à dos anti-avalanche (comprenant un airbag) et leur rappeler ainsi les dangers de la montagne."
L'écran tactile au bout de la table permet de consulter la fiche technique d'un article et prochainement de commander en ligne une référence qui ne serait pas disponible dans le magasin. Le click and collect a été mis en place. En 2020, le groupe Suisse Calida indiquait les ventes en ligne représentaient 13% de son chiffre d'affaires.
Renforcer l'expérience client
"Dans ce point de vente, nous avons accentué trois axes de l'expérience client : la digitalisation via la présence de cinq écrans pour présenter l'univers de la marque, les produits, etc. mais aussi en créant une véritable identité musicale via des playlists personnalisées et enfin olfactive par le marketing sensoriel pour rappeler l'air frais de la montagne", indique Stéphane Brault, le responsable merchandising.
Le distributeur a été aidé par l'agence lyonnaise Deepidoo (spécialisée dans l'animation et la digitalisation des points de vente).
Fin du diaporama
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