Fnac Darty, Orange : quand la technologie enrichit l'expérience client

Avec d'un côté le « contrat de confiance » Darty qui fête ses 50 ans et de l'autre la Fnac fondée dans les années cinquante avec l'ambition d'éradiquer l'illettrisme en France, le groupe Fnac Darty dispose d'une histoire forte, mais de parcours digitaux à parfaire. « Après 4 ans de construction du parcours, les résultats sont là, mais nous avons réalisé beaucoup de tests - nous nous sommes parfois plantés -, nous avons commencé par équiper le site de la Fnac d'un chat et nous avons gagné des points de NPS », témoigne Christophe Famechon, directeur de la relation client à distance de Fnac Darty. La digitalisation s'est accélérée avec la crise Covid. Aujourd'hui, « interagir avec une marque via WhatsApp semble banal », constate-t-il. Plus de 56 % des contacts du service client de la Fnac sont digitaux (chat, réseaux sociaux, messageries instantanées) contre seulement 12 % en 2019. Avec deux effets majeurs : « l'amélioration de la satisfaction client (en 3 ans le NPS a gagné 30 points) et la satisfaction des collaborateurs, qui sont moins stressés, disposent d'un léger décalage temporel leur permettant d'apporter la bonne réponse ». L'innovation fait évoluer le métier de la relation client. « Lors de la dernière vague de recrutement, au lieu de rechercher des conseillers de service client, nous avons recruté des community managers au sein du service client, il s'agit de donner ses lettres de noblesse à un métier qui n'en avait pas forcément ». L'organisation a elle-même été modifiée notamment par le projet « call center agile », avec moins de hiérarchie et plus d'autonomie. Christophe Famechon confie travailler actuellement avec d'autres experts à la mise au point d'une nouvelle mesure pour pallier les carences du NPS, qui ne retranscrit pas l'expérience émotionnelle.

Les promesses de l'IA

10 000 brevets dont 500 concernent l'IA ou la data, 600 M€ investis, 880 chercheurs (sur 8 000 collaborateurs), les chiffres clés de l'innovation chez Orange sont éloquents. « Nous développons beaucoup d'outils par nous-mêmes", précise Claire de Selve, customer relationship director EMEA. Aujourd'hui, l'opérateur se concentre sur l'IA. « Chaque filiale en Europe et en Afrique priorise un cas d'usage et partage son retour d'expérience. Par exemple en Europe de l'ouest nous testons l'IA pour prévoir les flux du service client, les bots vocaux génèrent une satisfaction énorme, l'entité polonaise a mis en place l'identification par la voix, qui permet de reconnaître les clients, et s'avère hyperefficace, dans les pays de l'Est, les clients peuvent suivre en temps réel le parcours géolocalisé de l'installateur qui se rend à leur domicile, etc. », détaille-t-elle. L'IA générative est testée notamment dans une filiale en Afrique. « Lorsqu'un client a un contact avec nous, à l'issue de l'échange, il reçoit un SMS et il lui suffit de cliquer dessus pour enregistrer vocalement comment il a vécu l'expérience, l'IA transforme la voix en texte afin d'évaluer les points positifs et négatifs », explique Claire de Selve. Les projets foisonnent. « L'IA générative devrait nous permettre de répondre plus rapidement et plus qualitativement, car elle synthétise la donnée, la structure... Nous testons actuellement au Luxembourg un outil qui regroupe tous les points de contacts d'un client avec Orange et produit la synthèse des interactions, faisant gagner un temps fou au conseiller et permettant d'anticiper et de pousser des recommandations », poursuit-elle. Une nouvelle manière de gérer la relation client avec des humains augmentés.