DossierProfessionnels de la relation client: des rémunérations portées par un besoin d'expertise

De belles opportunités pour les profils spécialisés

Les métiers de la relation client sont plus que jamais stratégiques pour les entreprises, qui ont besoin de mener des actions de proximité et de fidélisation. Le capital humain reste central et pas seulement pour trouver les talents digitaux. "Face à des clients de plus en plus informés, tout le monde doit se battre pour offrir l'expérience client la plus optimale. Dans beaucoup d'entreprises, l'ensemble des collaborateurs doivent contribuer à la relation client et à une culture orientée client", souligne Sacha Kalusevic, directeur senior chez Page Personnel. Ce rôle stratégique explique sans doute la coexistence de deux tendances qui pourraient sembler contradictoires. Beaucoup de fonctions directement liées à la relation client sont en effet internalisées car "les entreprises cherchent à mieux maîtriser ces domaines directement liés au business et à beaucoup d'autres sujets sur l'acquisition", ajoute Frédérique d'Orgeval, directrice associée chez Blue Search. Le marché de l'externalisation reste également très dynamique avec une croissance de 4 % en 2016 à 2,4 milliards d'euros⁽¹⁾, portée par de nouveaux donneurs d'ordre, notamment dans les secteurs de la santé, du tourisme et du transport.

"Les directeurs de l'expérience client doivent fluidifier tous les points de contact client. Ce sont des expertises rares, en récente évolution, et très recherchées aujourd'hui", Frédéric d'Orgeval (Blue Search)

Les fonctions sont moins cloisonnées que par le passé et les personnes en charge de la relation client travaillent de plus en plus en lien avec les autres métiers de l'entreprise: le marketing, l'administration des ventes (ADV), la data, le CRM... Les rémunérations des directeurs de la relation client (DRC) sont plutôt stables et dépendent surtout de la taille de l'entreprise et de l'expérience propre au candidat. Dans les très grandes organisations, un DRC peut être en charge de plusieurs services clients. Il encadrera aussi des Team Managers qui, dans les gros services client, peuvent de leur côté avoir une dizaine de personnes sous leur responsabilité. Les groupes qui évoluent dans une logique d'omnicanalité, notamment dans le retail, se dotent de directeurs de l'expérience client. "Ils doivent fluidifier tous les points de contact client. Pour optimiser les parcours utilisateurs, ils vont intervenir sur l'UX, les KPI, ... en lien avec les Product Owners. Ce sont des expertises rares, en récente évolution, et très recherchées aujourd'hui", remarque Frédérique d'Orgeval.

Le BtoB évolue de son côté vers du "marketing automation" pour identifier le client et l'adresser plusieurs fois de manière automatisée. Pour ce secteur, le content marketing est aussi un moyen de développer sa relation client. Les ateliers et autres conférences permettent de voir comment le client réagit à leurs propositions. <="" p="">

À l'affût de tous les talents

Le secteur reste particulièrement sensible à la conjoncture. "En Île-de-France, les métiers de la relation client font partie des compétences les plus pénuriques et on est à l'affût de tous les talents. Le savoir-être est au moins aussi important que le savoir-faire", constate Isabelle Bouchardon, responsable de l'agence Manpower Paris Saint Augustin. Sur les profils en front office avec le client ou en support de vente, la pénurie de candidats était déjà tendancielle depuis 2015. "Elle s'est accélérée depuis 2017-2018 avec le retour de la croissance. On constate donc une inflation raisonnable des salaires, dont les meilleurs candidats peuvent profiter. Lors d'un changement de poste, certains peuvent choisir entre quatre ou cinq offres", note Sacha Kalusevic.

Les conseillers clientèle deviennent, de leur côté, de plus en plus experts de leur secteur d'activité. Un candidat qui présente une compétence linguistique ou une expertise technique peut prétendre à une rémunération qui peut évoluer de 25K€ jusqu'à 30K€, quand les personnels sans spécialisation seront rémunérés autour du Smic. "Dans le luxe, un conseiller de vente sinophone et capable de gérer une plateforme de clients peut prétendre à une rémunération qui ira jusqu'à 40K€. Les grands du e-commerce peuvent aussi avoir besoin de conseillers avec des compétences linguistiques, qui seront capables d'intervenir sur le marché européen. Sur certaines clientèles, la connaissance de l'environnement VIP peut aussi être recherchée", détaille Isabelle Bouchardon. Cette spécialisation est aussi un gage d'évolution dans le métier. "On ne devient souvent pas chargé de clientèle par vocation, mais ces métiers représentent encore un bon tremplin pour ceux qui veulent s'y investir", poursuit-elle.

Réinventer le mix homme-technologie

Dans un rapport sur les tendances en matière de service client pour 2018⁽²⁾, l'institut Forrester note qu'un excellent service client "ne consiste pas seulement à réduire les coûts ou à accroître l'efficacité des opérations". Selon lui, il s'agit plutôt de réinventer de façon systémique la technologie, les données et les opérations déjà en place et de tirer parti de chacun des points forts de l'automatisation, des données et des agents. "Il est nécessaire de placer l'IA au coeur des opérations pour éviter la hausse des effectifs, et de former les agents au traitement des interactions avec les clients qui exigent des capacités de compréhension et d'analyse", pointe l'étude. Les métiers de la relation client devraient d'ailleurs réussir à tirer le meilleur parti de la transformation digitale.

Si on en croit l'étude "Révolution des compétences 2.0", réalisée en octobre 2017 par Manpower⁽³⁾, le front office et les contacts clientèle feront partie des fonctions les plus susceptibles d'observer un solde positif de leurs effectifs dans les deux années à venir. Ce secteur afficherait ainsi une hausse de ses effectifs de 6%, résultat du solde net entre une augmentation de 15% et une destruction de 9% des effectifs. Ce solde est un peu inférieur à celui que l'on constaterait dans l'IT (+9%), mais supérieur à celui que l'on devrait observer dans la fabrication et la production (+5%).

Si les besoins sont de plus en plus importants dans les domaines de l'informatique, l'intelligence artificielle ou le Machine Learning, le secteur a déjà bien amorcé sa transformation: "La relation client recoupe des métiers anciens qui ont évolué et tous les profils ont intégré les nouveaux outils à leur disposition, fait valoir Jacques Froissant, directeur général d'Altaïde. La maturité digitale est acquise et il n'y a pas de difficulté particulière à trouver les compétences correspondant aux profils demandés. Les outils d'intelligence artificielle feront bouger significativement la relation client. On commence à voir des choses se mettre en place, mais avant qu'elles se massifient et se stabilisent, il faudra attendre environ 3 ans."

Du CRM à la GRC

La sophistication des outils à disposition des équipes en charge de la relation client, de même que la prise en compte du commerce conversationnel et de la multiplicité des points de contact, ont un impact fort sur l'amélioration de l'expérience client. "Le CRM est en train de basculer vers des logiciels de gestion de la relation client (GRC), observe Frédérique d'Orgeval. Les chefs de projets CRM doivent être capables de gérer des bases de données, de travailler avec différentes solutions, de paramétrer les outils, de faire du routage... Leur rémunération varie en fonction du périmètre qui leur est alloué. Elle peut aller de 30-40 K€ jusqu'à 45-55 K€ pour un profil avec plus de de 3 ans d'expérience."

Certains profils jusqu'alors en charge du CRM peuvent évoluer vers des postes d'experts en data visualisation, qui exploitent les données pour les rendre plus intelligibles. Leurs rémunérations, orientées à la hausse, se situent autour de 32-35K€ pour des débutants ou ceux qui peuvent justifier d'un ou deux ans de stage, et peuvent monter à plus de 60K€ pour des profils plus expérimentés.

Harmoniser les expériences online et offline

La relation client traditionnelle s'efface de plus en plus au profit de conseillers clients "augmentés", qui peuvent se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée. "La technique mise au service des collaborateurs permet d'éviter les appels entrants. Les services client n'ont plus besoin de parler physiquement à tous les clients s'ils mettent en place des chatbots pour répondre aux questions les plus fréquentes ou s'ils organisent des communautés de clients autour de la marque", détaille Jacques Froissant. Altaïde a par exemple recruté le responsable du service client d'une Fintech, qui devait gérer une équipe d'une cinquantaine de personnes, toutes assistées de technologies qui leur permettaient de n'intervenir qu'après avoir épuisé toutes les solutions automatisées.

La banque est sans doute l'un des secteurs où le numérique a le plus permis de faire évoluer la relation client. En particulier chez les banques en ligne, où les conseillers clientèle sont dotés d'outils hyper digitaux. "Face à ces acteurs, où la satisfaction client se mesure très finement, il y a encore beaucoup d'agences physiques où la relation client n'est pas toujours au niveau", constate toutefois Sacha Kalusevic. Les métiers industriels, notamment dans l'énergie, suivent cette même tendance autour des canaux numériques. Selon lui, tous les secteurs ne peuvent pas évoluer avec la même rapidité: "Dans le retail, où les achats en ligne se développent, les enseignes ont besoin d'avoir une relation client online forte, mais de maintenir la relation client traditionnelle. Les équipes doivent encore avoir cette double casquette online-offline."

Essor des chatbots

Les bots, qui simulent à l'écrit ou à l'oral des conversations, sont une tendance de fond et ne cessent de se développer. Une étude du groupe de travail chatbots de la Marketing Mobile Association France⁽⁴⁾ montre que ces interfaces sont majoritairement utilisées en tant que support client (66,7%), pour la promotion (59,5%), le CRM (50%) et l'information (40,5%). Selon les décideurs interrogés, si les chatbots sont susceptibles de cannibaliser le mail ou le support téléphonique, ils ont surtout vocation à rester complémentaires des autres canaux de relation client. Les entreprises entendent en effet se prémunir des risques de défaillance de l'IA et des risques de réputation qui leur seraient associés, mais aussi le désintérêt d'une partie des clients pour ces interfaces.

Selon les organisations, les chatbots sont gérés par les direction marketing-communication, la direction des services d'information ou la direction de la relation client. Pour fournir les réponses les plus pertinentes aux questions qui leur sont posées, ces interfaces basées sur des technologies apprenantes ont besoin de monter en compétence. De nouvelles fonctions d'entraîneurs de chatbots ont commencé à faire leur apparition, même si ces métiers restent encore naissants. Pour l'heure, ce rôle est souvent assuré en interne par des chefs de projet ou des conseillers spécialisés sur la relation client digitale. Dans de nombreux cas, les chatbots sont paramétrés par des prestataires. Les interfaces vocales, embarquées dans les téléphones mobiles ou dans les enceintes connectées, font naître de nouveaux besoins. Si le passage de l'écrit au langage naturel ne nécessite aucun apprentissage de la part de l'utilisateur, il révolutionne en revanche la manière dont les marques doivent envisager leurs échanges avec les clients. L'interface vocale sera à n'en point douter un des domaines de la relation client dans lesquelles les nouvelles compétences seront rapidement très recherchées.

Les profils spécialisés (compétence linguistique, technique, capacité à développer des outils) voient leur rémunération augmenter et font face à une forte demande.

[Interview] "Nous recherchons compétences métier et émotionnelles chez les candidats"

Comment l'évolution des besoins dans la relation client se traduit-elle sur les recrutements dans vos centres d'appels?

Nous avons changé nos critères pour trouver des profils capables de répondre à des appels plus longs et de résoudre des questions plus complexes, dans une logique d'adaptation permanente. Nos conseillers doivent donc avoir un niveau de connaissance plus élevé du métier et du produit, mais aussi des compétences émotionnelles pour prendre en charge le client et transformer un problème ou une angoisse en relation de confiance. Nous vérifions aussi si les candidats sont capables de coopérer au sein d'une équipe et d'imaginer une réponse à un problème inattendu, ce qui suppose d'avoir une intelligence de situation.

Quelles sont les conséquences sur la formation?

Les parcours de formation et de coaching doivent permettre d'accompagner la montée en compétence digitale des équipes et la transformation de la relation managériale. Les méthodes privilégient souvent la "classe inversée" pour que la formation puisse devenir une session interactive de questions-réponses. On s'oriente de plus en plus vers des formations professionnalisantes. Des certifications ont été mises en place il y a quelques années pour les conseillers clients, mais il en faudrait davantage, notamment des certifications transverses qui concerneraient toute la chaîne managériale. Comme les ressources de formation n'existent pas à l'extérieur, nous devons encore nous appuyer sur nos propres forces. Beaucoup d'entreprises de centres d'appels ont créé leur université d'entreprise pour former leurs collaborateurs à tous les métiers.

Laurence Lelouvier, directrice générale adjointe de l'outsourceur Armatis-lc, fait le point sur les nouvelles compétences valorisée pour les conseillers clients.

Évolution des rémunérations dans la relation client

Plus les marques ont recours à l'intelligence artificielle pour automatiser une partie des interactions avec les clients, plus l'humain redevient central. On le voit à nouveau avec le?développement des chatbots et, sans doute plus encore, avec l'essor des assistants vocaux, qui fonctionnent sur l'analyse du langage naturel ou Natural Language Processing (NLP). Les profils littéraires font donc leur retour dans la fonction marketing: "Pour paramétrer ces outils, les entreprises ont besoin de s'adjoindre des UX Designers, mais aussi des spécialistes des sciences du langage. Ces profils doivent avoir des compétences dans le digital et/ou la communication. À l'avenir, il faudra au minimum avoir les deux", souligne Sacha Kalusevic, directeur senior chez Page Personnel.

Les profils artistiques sont parfois mobilisés. Pour bien?engager et poursuivre la conversation, des dialoguistes peuvent s'avérer utiles. Des sociétés spécialisées sur la synthèse vocale ont recours à des comédiens pour traduire les émotions et habituer leurs logiciels à varier les intonations en fonction de la joie, du?stress... Les compétences en sémantique ou en sémiologie se recrutent chez des candidats avec une culture littéraire ou en communication. Pour ces profils encore peu demandés, les rémunérations sont assez stables, de l'ordre de 28-30K€ pour un débutant et jusqu'à 45K€ pour des candidats plus seniors.

Alors que l'on assiste à une montée en puissance des compétences littéraires, la plupart des fonctions voit sa gratification revalorisée.