"La relation client est en passe de devenir l'un des piliers décisionnaires des entreprises", Eric Dadian

Vous apparaissez parmi les plus qualifiés pour cette rétrospective, vu que la création de l'AFRC remonte précisément à 20 ans. Quel était le contexte de l'époque?

É. D.: Au moment de la naissance de l'AFRC, nous avions vocation à promouvoir les métiers de la relation client décriés et critiqués, et à structurer le secteur en pleine croissance (passant de 100000 à 300000 emplois en 20 ans). Nous voulions aussi le professionnaliser, apporter des méthodologies, des diplômes, des normes qualité... Car, en 1998, il n'y avait que des passionnés pour parler de la relation client, qui se limitait à la relation à distance via les centres d'appels. Aujourd'hui, l'AFRC a grandi, accompagnant l'évolution naturelle du secteur, et elle est devenue la première communauté de professionnels (avec 3 500 membres et 300 entreprises adhérentes) qui travaillent sur la transformation de l'entreprise par le biais de l'expérience client.

Quelle est la première vague technologique à laquelle vous avez assisté?

É. D.: À l'époque, la segmentation de la relation client était réduite à deux canaux, le téléphone et les boutiques. Le télémarketing était très développé et les demandes des clients portaient essentiellement sur l'information produit, la vente et son utilisation. L'ACD, pour "automatic call distribution", a constitué la première innovation. C'était un dispositif logiciel et matériel qui permettait la gestion des appels entrants sur un centre d'appels en automatisant la distribution sur les différents opérateurs en fonction de leur disponibilité, de leurs compétences et de leur productivité. Les constructeurs de matériel qui dominaient alors le marché de l'ACD étaient Alcatel, Nortel, Avaya... C'était vraiment la toute première fois que l'on "mettait de l'intelligence", via de la technologie, dans les centres d'appels.

L'arrivée d'Internet a dû bouleverser la donne?

É. D.: C'est sûr! Les fournisseurs d'accès internet (FAI), notamment, ont eu besoin d'un nouvel outil, plus complet. Ce fut le démarrage du CTI, le couplage téléphonie-informatique qui permettait d'interfonctionner des applications téléphoniques avec le monde des systèmes d'information. Au départ, il s'agissait uniquement de générer une remontée de fiche en même temps que l'appel. En allant chercher l'information au bon endroit et en la présentant au télé-opérateur, le CTI offrait ainsi à ce dernier une connaissance client utile pour le déroulement de l'entretien. Des solutions CRM avec de très grands éditeurs apparaissaient (Siebel, SAP, Oracle...), ainsi que des Web call centers.

Au début des années 2000, les centres d'appels étaient décrits comme des usines de services. Y avait-il une connotation industrielle?

É. D.: Après l'âge d'or du télémarketing, ce fut un vrai eldorado pour l'emploi et les villes dans les régions. Les mutuelles, les banques, les FAI... Tous s'équipaient d'un centre d'appels. Certaines villes se positionnaient même sur ce secteur, comme Niort, Rouen, Orléans, Lille, Lyon, Reims... Amiens est allée jusqu'à se rebaptiser "ville des centres d'appels" en proposant aux investisseurs nationaux et étrangers un cadre d'implantation au travers de structures d'hébergement des centres d'appels, une école dédiée à ces métiers - SupMédiaCom - et des structures de recrutement. Les services prenaient le relais des usines industrielles, souvent dans les mêmes locaux réhabilités, une industrie de services voyait le jour...

À ce moment-là, un nouveau moyen de communication se développe, le SMS. Dans quel contexte?

É. D.: C'était après la mode des "pagers", qui ne faisaient qu'émettre dans un sens des messages courts. Bouygues lançait son Kobby, Cegetel son Tam-Tam, France Télécom son Tatoo, puis son Expresso... À l'origine, cela devait surtout servir aux opérateurs à envoyer des messages à leurs clients, sans avoir à les appeler ou à leur envoyer un courrier postal.

Janvier 2007 marque un autre tournant, avec l'arrivée du premier iPhone. À quel point l'arrivée du smartphone a-t-elle transformé le secteur?

É. D.: "This is a révolution": ce sont les mots exacts de Steve Jobs, lors de la présentation de l'iPhone. Et effectivement, l'Iphone a transformé la relation client en ouvrant l'ère de l'interaction client mobile. Les terminaux mobiles, en favorisant l'accès et le partage d'informations en temps réel, font du "Everything everywhere" une réalité. Par ailleurs, le développement de l'usage des outils de partage en situation de mobilité, comme les réseaux sociaux, facilite la communication en temps réel entre les clients et leurs amis ou leur communauté (échanges d'avis, recommandations, conseils), mais également entre les clients et les marques (réclamation, fidélisation, couponing, avis...).

Pour vous, c'est un changement de paradigme?

É. D.: Clairement! Le sens de la relation client s'inverse. Ce n'est plus l'entreprise ou la marque qui est aux commandes mais le client. Il dicte sa loi, il décide, avec sa communauté, s'il achète ou non, il utilise le canal de son choix pour contacter le service clients... Le client devient un média. L'ensemble de ces mutations consuméristes va pousser les marques à développer de véritables outils et stratégies de relation client, dédiés aux situations de mobilité et aux profils de ces clients mobiles. L'expérience client apparaît.

Dix ans après l'iPhone, débarque une nouvelle innovation, celle de l'intelligence artificielle. En quoi est-ce une technologie de rupture?

É. D.: Elle va permettre des relations très avancées, prédictives et personnalisées avec les clients. Surtout, elle va créer une expérience client sur mesure, malgré la multiplication des canaux et des interactions. Par sa capacité à traiter un nombre conséquent de données en un laps de temps très court, l'IA permet de personnaliser chaque produit et chaque service pour augmenter leur pertinence et répondre précisément aux besoins du consommateur. Cela se traduit aujourd'hui par des applications bots, ces fameux agents conversationnels qui fleurissent sur les plateformes d'expériences clients, et par des robots physiques en boutiques (Pepper, Nao...) ou encore par les assistants personnels (Google Home ou Alexa).

Et demain, quelle innovation technologique va métamorphoser encore la relation client?

"La différence ne se fera plus par le produit mais bien par le parcours client, le plus fluide possible"

É. D.: Le futur est, comme on dit, "à portée de voix". Comme il y a eu un avant et un après l'iPhone, il y aura un avant et un après Duplex. Cet assistant à reconnaissance vocale développé par Google a bluffé son monde en se montrant capable de passer un appel téléphonique et de prendre une réservation en imitant parfaitement le parler humain. Demain, on conversera avec sa voiture, sa cafetière, son réfrigérateur, ses vêtements ! On sera en interaction vocale en permanence ! Ce qui obligera les marques à modifier leur façon de concevoir leur relation client: la différence ne se fera plus par le produit mais bien par le parcours client, le plus fluide possible. Dans ces conditions, miser sur l'expérience client devient crucial pour une entreprise. C'est la raison pour laquelle nous développons un indicateur - "relation client value" -, qui fera le lien entre performance et expérience client. Aujourd'hui, par la valeur qu'elle apporte à la marque et par l'intelligence client qu'elle fait émerger, la relation client est en passe de devenir l'un des piliers décisionnaires des entreprises. C'est notre vocation que de le démontrer. L'AFRC a bien évolué en vingt ans pour devenir le "think tank" et le "do tank" indispensables aux entreprises.