"Le NPS "Produits et Services" fait partie de la rémunération variable de tous les collaborateurs", Corinne Hochart

Comment Oney pilote sa relation client?

Nous avons au sein d'Oney France une direction de la relation client qui intègre toutes les interactions que l'on peut avoir avec nos clients. Cela va de l'entrée en relation avec les clients à toute la partie "vie de la relation", y compris les interactions que nous pouvons gérer quand le client est en incident de paiement. Tout cela englobe ce qui fait la relation client et nous intégrons tous les canaux possibles d'interaction avec ces clients. Bien sûr, le canal téléphonique qui reste important mais aussi tous les canaux email, courrier, tchat, et y compris également les réseaux sociaux. Nous avons une direction à part entière et, depuis deux ans, nous avons intégré pour avoir cette vision centralisée de la relation client, un outil qui nous permet d'avoir une vision de tous les canaux de la relation client indépendamment du point de contact, une vision centralisée via Salesforce. Aujourd'hui, 350 collaborateurs travaillent dans cette direction. Bien évidemment, les autres directions sont partie prenante également de la relation client. Nous avons mis en place, il y a deux ans, une vision client partagée au sein de l'entreprise. Et qui va au-delà de la stratégie de l'entreprise. Nous nous sommes interrogés sur ce qu'attend le client dans sa relation avec Oney et tous les services travaillent ensemble autour de cette vision client.

Pourquoi ce projet fédérateur de vision client a-t-il été déployé?

Nous voulions réussir à exprimer avec des termes très simples qui parlent à tout le monde, ce qu'on imaginait que le client attende vivre avec Oney dans sa relation. Nous avons écrit une stratégie Oney 2024 avec des objectifs exprimés de manière technique comme "être leader du paiement fractionné". C'est très bien mais en rien cela n'exprime une vision de la relation client, donc il nous a semblé important de compléter ce plan stratégique et d'être davantage dans l'illustration de ce qu'on voulait porter en termes de vision client. Nous avons donc travaillé avec tous les services et les clients eux-mêmes pour comprendre les bénéfices attendus par nos clients quand ils rentrent en relation avec Oney.

Comment avez-vous procédé pour impliquer les clients dans l'élaboration de cette stratégie?

Effectivement nous avons intégré des clients qui vivaient de manière très différente la relation client avec Oney. Certains étaient très actifs, d'autres ne nous appelaient jamais... Nous avons également intégré des non-clients. Avant de lancer la démarche "Vision client", nous avons eu une démarche pour identifier nos clients au travers des "personas". À date, six "personas" illustrent le client existant mais aussi le client cible de notre nouvelle stratégie. Nous en avons quatre existants et deux plus orientés sur la cible. Parmi eux, nous avons des clients qui sont attachés à notre activité historique, le financement dans les parcours d'achat en magasin. Avant de lancer le paiement fractionné, l'entreprise a commencé son activité sur ce métier avec des partenariats avec des grandes enseignes comme Auchan, Leroy Merlin, Boulanger. Nous avons également des clients plus jeunes entre 25 et 30 ans, très digitaux et qui plébiscitent le paiement fractionné.

Quelle est l'organisation de votre structure client?

Nous avons deux centres de contacts, une partie des collaborateurs au siège à Croix et un autre centre de contacts à Tours. Le téléphone fait encore partie des canaux très utilisés avec 300000 appels entrants par mois gérés par nos équipes. Nous avons également beaucoup d'activité "tchat", entre 20000 et 30 000 "tchats" par mois.

Un mot des actualités d'Oney et de vos gros chantiers en cours?

D'abord, notre ambition est d'être leader européen du paiement fractionné. Nous avons créé ce mode de financement en France. On a des enjeux en France pour développer l'universalité et l'omnicanalité de ce paiement fractionné. Nous avons aujourd'hui 500 partenaires et notre objectif est, de façon continue, d'améliorer les parcours pour qu'ils soient plus fluides et optimisent les taux de conversion. Notre enjeu est de continuer à développer notre présence dans les différents besoins d'achat des clients. Nous avions commencé par le high-tech, puis nous nous sommes développés sur la vente privée, la mode et le sport. Actuellement nous nous sommes positionnés sur l'éducation, en étant convaincus qu'il y a un fort besoin de paiements fractionnés dans ce secteur. Nous avons aussi lancé le paiement fractionné sur Go&Live, des séjours linguistiques pour des jeunes. Dès le premier mois, il a atteint 10% de taux de pénétration... Autres enjeux, nous nous développons à l'international avec une présence dans six pays. Si on observe une convergence des attendus clients, la façon de s'adresser, le ton, la proximité, la distance dans la relation... restent très locales.

Enfin pour compléter le paiement fractionné, on vient enrichir la gamme de solutions avec des paiements plus longs de 5 à 60 mois... On complète également notre offre avec des produits d'assurances, comme la garantie mobilité qui peut être intégrée au paiement fractionné. Avec un enjeu majeur dans cela qui est de faire en sorte que l'expérience client soit toujours la plus "simplifiante" et facilitatrice pour le client.

La simplicité est donc le maître-mot dans votre gestion de la relation client...

Oui, la simplicité, et je rajouterai la liberté. Dans notre relation client, notre métier est très réglementé, ce qui parfois ne facilite pas la compréhension du client. Nous voulons donner les moyens à chaque client d'agir en toute liberté. Et pour cela, vous devez avoir des conseils qui vous permettent de faire un choix éclairé... Nous appelons cela la liberté de ton. Dans le domaine bancaire, on a eu tendance à une époque à avoir un discours très normé et structuré. Le conseiller devait suivre les scripts. Au sein d'Oney, nous avons arrêté tous les scripts en 2019, et nous renforçons la formation de nos conseillers pour qu'ils s'approprient les enjeux, les contraintes réglementaires, le fonctionnement des produits. Nous en éprouvons les bénéfices tous les jours.

Quelle est votre vision des enjeux de la transformation digitale?

Sur le digital, nous investissons massivement car le client veut avoir accès à des solutions qui lui facilitent la vie et le digital en est une. En fait, pour nous, le digital ne peut pas remplacer l'humain et je pense que plus on va investir dans le digital et plus on va investir dans l'humain, toutes les compétences que l'humain a et la machine n'a pas...

Quel est le regard que vous portez sur les nouveaux entrants du secteur bancaire et son évolution?

Je pense que cette évolution est saine avec des nouveaux entrants qui investissent sur le digital et sur la levée des irritants... Nous nous en inspirons mais pour autant, je pense que du 100% digital n'est pas suffisant. Il y a une limite à la relation dans le digital.

Comment gérez-vous l'écoute client et la remontée des feedbacks?

Nous avons mis en place le NPS mais nous avons autant de NPS que de points de contacts clients. Sur les réclamations, quand le client est en recouvrement, quand il utilise les canaux digitaux, nous évaluons sa satisfaction...

Trop de suivis NPS ne nuisent-ils pas aux performances du NPS Global?

Pas du tout. Si vous ne mesurez qu'un seul NPS, vous avez une vision globalisante. Or, chaque client vit sa relation de manière différente. Nous suivons six NPS. Tout le comité de direction reçoit les six NPS toutes les semaines, le lundi, avec la note et les verbatims afférents à chacun. Chacun des services peut ensuite travailler avec la direction de la relation client sur les leviers.

Le NPS Global "Produits et Services" fait partie de la rémunération variable de tous les collaborateurs de l'entreprise. Dans notre activité "recouvrement" par exemple, vous voyez tout l'intérêt de décliner le NPS. Dans notre mission, nous estimons que le client qui est en impayé n'a pas choisi de l'être. Nous devons travailler avec lui pour trouver toutes les solutions pour lui permettre de sortir de cette situation d'impayé. Le fait d'avoir mis un NPS sur cette activité donne du sens car on estime que ce moment de recouvrement n'est qu'un moment dans la vie du client. Notre enjeu est d'établir une relation pérenne avec lui, donc il est tout aussi important de mesurer la satisfaction lors de ce moment-là. Nous avons d'ailleurs un NPS positif sur le recouvrement, ce qui un véritable challenge.

Quels autres indicateurs suivez-vous?

Au-delà du NPS, tous les mois, un ou deux collaborateurs de la direction de la relation client viennent nous passer des écoutes clients en comité de direction. Ils choisissent ces écoutes pour montrer des choses dont ils sont fiers mais aussi des axes d'amélioration pour que nous en soyons tous conscients. Ainsi, la voix du client est portée au plus proche de la stratégie pour que tous les enjeux soient intégrés.

Certaines marques ou enseignes vous inspirent-elles dans leur gestion de la relation client? Quelles sont vos sources d'inspiration?

Au-delà de la relation client, je me dis qu'ensemble, clients et entreprises, nous faisons partie du même monde. Le client aura de plus en plus besoin d'être en relation avec des entreprises qui sont en résonance avec ses propres convictions, qui agissent dans le même sens que lui-même agit. Les entreprises qui m'inspirent sont celles où l'aspect sociétal, environnemental, les humanités sont au coeur des préoccupations... Une marque comme Sézane, par exemple, me semble exemplaire. Notre ambition est de faire vivre au client le fait qu'Oney agit en tant qu'acteur responsable dans les enjeux de la société actuelle.