Le data marketing, opportunité de business numéro 1 en 2019

Dans leur 9e édition des tendances digitales "Experience Index, Tendances digitales 2019", Adobe et Econsultancy mettent en lumière le rôle toujours plus prégnant de l'expérience proposée par les marques à leurs clients, qui se doit d'être toujours plus personnalisée et simple. Et ce, pour se différencier au-delà des produits et de leur notoriété.

Tendance 1 : la réussite des marques passe par le déploiement d'expériences client "hyper" personnalisées

L'étude fait le lien entre la maturité des entreprises en termes d'expérience client et les avantages acquis sur le plan commercial. "Nous observons un lien fort entre maturité de l'expérience client proposée et la sur-performance commerciale, confirme Olivier Binisti, Principal Value Consultant d'Adobe. Les entreprises qui s'estiment "très matures" (37 %) sont ainsi trois fois plus susceptibles d'avoir largement dépassé leur principal objectif commercial de 2018."

La maturité des entreprises est, néanmoins, corrélée à l'unification des briques technologiques, souligne l'étude. Les sociétés dont la pile technologique est extrêmement unifiée ont 131 % de chances supplémentaires d'avoir largement dépassé leur principal objectif commercial de 2018. La moitié des participants de l'étude affirment d'ailleurs que leur marque prévoit d'augmenter leurs investissements dans les technologies d'expérience client en 2019.

33 % des grandes entreprises indiquent la "gestion du parcours client" comme la première des priorités liées au digital. Pour 37 %, la "diffusion d'expériences personnalisées en temps réel" constitue ainsi la perspective la plus prometteuse des trois prochaines années.

Tendance 2 : la donnée, une "ressource critique"

La mise en lumière de l'intérêt des data pour créer des parcours client toujours plus personnalisés n'est certes pas nouvelle, mais "les marques prennent de plus en plus conscience que les données représentent une ressource critique, poursuit Olivier Binisti. En ce sens, le RGPD a eu un impact positif sur le changement des mentalités des entreprises : elles comprennent qu'il ne s'agit plus de déposer des tags à tout va sur ses sites pour récolter des données dont elles ne savent plus quoi faire, mais que les données qu'elles récoltent sont cruciales pour s'engager différemment avec leurs clients. 52 % des leaders de l'expérience client signalent ainsi un impact positif du RGPD." Il ne suffit donc plus de récolter des données, encore faut-il les exploiter à bon escient pour atteindre le client au bon moment (pour lui, et non pour la marque), avec un discours adapté à la personne et contextualisé. 55 % des marketeurs érigent en 2019 l'amélioration de leur utilisation des données au rang de priorité pour une segmentation et un ciblage de leurs audiences plus efficaces.

Le data marketing centré sur l'individu constitue ainsi, selon les répondants de l'étude, l'opportunité la plus intéressante pour leur marque en 2019 - un chiffre qui augmente plus le chiffre d'affaires croît. Suivent l'optimisation de l'expérience client, la création de contenu attrayant pour les expériences digitales et l'utilisation de l'automatisation du marketing pour améliorer l'efficacité et la productivité.

Preuve de la prise de conscience d'une "propriété des données" liée à une exigence de confidentialité, les marques et les agences de pub se disent également inquiètes des "jardins clos de données d'audience" : 44 % craignent la perte de contrôle des données confiées à Google et Facebook, notamment. "Les marques ont peur de ne pas pouvoir intégrer les données d'audience à leurs autres données pour créer des parcours unifiés, analyse le Principal Value Consultant d'Adobe. Mais, aussi, de ne pas pouvoir apprendre de ces données."

Tendance 3 : l'utilisation de l'intelligence artificielle

L'intelligence artificielle (IA) est toujours en plein essor : la part des entreprises qui l'utilisent est passée de 24 à 36 % en un an, et 38 % prévoient de l'utiliser en 2019. Olivier Binisti voit dans l'intelligence artificielle une opportunité de "marketing augmenté" pour les marques qui peuvent ainsi "optimiser les tâches complexes et chronophages, assembler dynamiquement des contenus ou, encore, comprendre rapidement des comportements".

Pour autant, la technologie est encore méconnue, partage Adobe. Un tiers (33 %) des grandes entreprises avoue qu'il n'existe "pas de besoin exprimé" sur l'IA, tandis que 37 % ne savent pas comment l'utiliser et que 38 % "ne se sont pas encore penchés sur la question".