Forrester révèle une détérioration des services clients français

L'étude Customer Experience Index 2016 révèle comme l'an dernier une importante détérioration de la qualité des services client des marques françaises. Consacrée aux secteurs bancaires, au commerce physique et à l'e-commerce, elle pointe du doigt l'écart qui se creuse par rapport à leurs homologues britanniques et allemandes.

Pour la deuxième année consécutive, aucune marque française n'est digne de figurer parmi les services clients jugés "excellents" et "bons", au contraire d'une marque britannique sur cinq et de près d'une marque allemande sur six. Pire, alors qu'en 2015, les services clients des marques françaises étaient jugés "moyens" dans 40% des cas, au même titre que 42% des marques britanniques et allemandes, ces dernières ont fait d'énormes progrès en 2016, quand les françaises ont régressé: 35% des services clients français sont jugés moyens en 2016, contre respectivement 65% et 71% des britanniques et des allemands!

Les Français moins exigeants envers les services clients que les autres européens

Un gap s'est creusé, malgré les 62% de marques françaises qui placent la relation client au sommet de leurs priorités cette année. Il faut cependant noter que ce chiffre est plus élevé outre-Manche (67%) et outre-Rhin (70%). Seule satisfaction, la part d'expériences client jugées très pauvres chez les marques françaises passe de 5 à 3%.

Joana van den Brink-Quintanilha, rapporteuse de l'étude chez Forrester, met en avant des spécificités hexagonales: "Les marques françaises sont peut-être moins mises sous pression par les consommateurs. La France a le deuxième plus haut pourcentage de ce Forrester appelle les "Reserved Resisters" en Europe, derrière les Pays-Bas. Cela signifie que de nombreux consommateurs français résistent aux changements et à l'innovation, recherchent peu les nouvelles expériences et ont un plus faible usage des nouvelles technologies."

60% des "Reserved Resisters" sont des femmes, et la majorité sont des parents, note la rapporteuse, qui insiste sur l'importance pour les marques d'accompagner leurs clients dans l'adoption de ces nouvelles pratiques. En effet, les consommateurs français sont plus facilement critiques lorsqu'il s'agit de noter la qualité d'un service client, a fortiori quand on le force à passer au tout numérique.

Les marques innovantes et omnicanales distancent la concurrence

La relation client est de plus en plus au coeur des stratégies des marques selon Forrester, qui n'hésite pas dans l'édition 2016 de son rapport à parler "d'an cinq de l'âge du client". L'analyste met en avant l'impact d'un certain nombre de services innovants. Face aux expériences proposées par les disrupteurs Airbnb, Amazon ou les services bancaires en ligne HelloBank ou BforBank, les attentes des clients européens envers les marques augmentent et les acteurs traditionnels ont du mal à s'adapter aux nouveaux outils digitaux.

Amazon se place d'ailleurs en tête des marques plébiscitées par les Français en matière d'e-commerce. Yves Rocher et le Crédit Mutuel complètent le palmarès dans les domaines de la vente physique et des services bancaires et de carte de crédit. Ces marques sont d'ailleurs constantes dans leurs bonnes pratiques envers leur client puisqu'elles étaient également récompensées l'an passé. Au contraire, les 3Suisses, Carrefour, BNP Paribas et la Caisse d'Epargne sont en queue de classement dans leurs catégories respectives.

L'étude pointe du doigt l'importance des "émotions" dans le parcours client, au-delà des simples facteurs d'efficacité et de simplicité. Un client mis en confiance, qui se sentira respecté et compris sera plus loyal envers une marque qu'un client perdu, négligé et in fine en colère. Par rapport aux marques françaises, les marques anglaises et allemandes sont plus susceptibles de fournir à leur clientèle des "émotions" positives. "Le ratio d'expérience client positive par rapport aux négatives et en moyenne de 6/1 au Royaume-Uni, de 8/1 en Allemagne et seulement de 4/1 en France", explique Joana van den Brink-Quintanilha, qui insiste enfin sur l'importance pour les marques d'innover.

Prenant l'exemple du bon score des entreprises britanniques, elle pointe du doigt les investissements réalisé par les revendeurs physiques dans l'omnicanal: "Cette année, le score d'Argos (une filiale de Sainsbury's, ndlr) a augmenté de 14 points par rapport à 2015, la plus forte progression observée pour toutes les régions étudiées (...) Par exemple, Argos a lancé son service Fast Track, qui permet aux clients d'être livré dans la journée ou de commander et récupérer directement un produit en magasin."

Ce "leadership disruptif" d'Argos est justement l'une des dix clefs données par Forrester en janvier 2016 pour faire de l'expérience client en avantage concurrentiel. Personnaliser l'expérience client, impliquer le consommateur dans la création de l'offre ou encore respecter la confidentialité des données étaient autant de pistes évoquées.

L'étude Customer Experience Index 2016 porte sur plus de 800 marques actives en France, en Allemagne, au Royaume-Unis, aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Inde et en Chine. Les données concernant la France sont issues des témoignages de plus de 9000 clients français de plus de 16 ans au sujet de leurs expériences auprès de 34 marques. Les questions portaient sur l'efficacité et la simplicité des services et sur les chances que les sondés restent clients des marques en question ou les recommandent.