DossierRéactivation client : et si l'on réveillait vos clients inactifs ?

1 30 à 40% de vos clients sont "dormants"

Cette inactivité se mesure par une baisse du taux d'ouverture et du taux de clics sur sa newsletter et se traduit par une diminution du taux de transformation ou du nombre de visiteurs sur son site web. Pour réactiver ces "clients dormants", la marque doit scénariser ses actions marketing afin de leur envoyer une séquence de messages attractifs. Le canal e-mail est privilégié, car il permet de savoir si le client a ouvert sa newsletter et d'adapter sa stratégie.

Il est recommandé de tester l'efficacité de ses campagnes de réactivation sur un échantillon de clients. Si le destinataire continue d'ignorer les messages, il faut supprimer son adresse de sa base de données afin de conserver sa réputation auprès de FAI, de plus en plus prompts à bloquer les e-mails qui ne sont pas ouverts, et ne pas risquer de voir la délivrabilité de ses e-mailings baisser. Enfin, à long terme, réactiver un client inactif revient plus cher que d'acquérir un nouveau client, en raison, notamment, des frais de routage.

Découvrez les onze règles d'or à suivre, page suivante...

Encéphalogramme plat. Aucune réaction aux e-mailings. Les clients inactifs représenteraient 30 à 40% d'une base de données, voire davantage.

2 11 règles d'or pour réveiller vos clients inactifs

L'entreprise doit distinguer les acheteurs compulsifs des acheteurs récurrents. Les premiers sont infidèles et sont sensibles aux offres promotionnelles ; les seconds ont une appétence pour la marque et sont davantage intéressés par les services qu'elle peut leur offrir. Cette segmentation passe par la connaissance client et, notamment, par celle de son comportement d'achat.

Dès le premier achat, il est conseillé d'envoyer des offres commerciales "modérées" afin de garder son client actif. Si celui-ci ne réagit pas, il faudra, alors, faire une meilleure offre promotionnelle.

Pour répondre au besoin de reconnaissance de ses clients premium, l'entreprise doit privilégier l'envoi d'une newsletter relationnelle et communiquer sur ses services. Les consommateurs doivent avoir le sentiment d'être membres d'un club car s'ils se sentent traités comme le quidam moyen, ils vont faire quoi, d'après vous ?

Rédiger un objet d'e-mail provocant tel que "Désabonnez-vous" peut effectivement inciter des clients inactifs à ouvrir la newsletter... à condition que le contenu éditorial du courrier soit cohérent avec cet objet. Attention, communiquer
sur des rabais toujours plus extraordinaires fonctionne de moins en moins car les internautes n'y croient plus... N'oubliez pas que, plus la ficelle est grosse, moins elle fonctionne.

Le client inactif sera d'autant plus intéressé par une newsletter qu'elle répond à ses attentes. Il s'agit, notamment, de présenter des produits liés à ses achats et navigations passés. Cela passe obligatoirement par une qualification fine. L'enjeu est ici encore la personnalisation du message. Parlez à vos clients comme s'ils étaient uniques.

Il s'agit de limiter le nombre de sollicitations afin de prendre en compte le cycle de vie du client. En effet, proposer l'essai d'un modèle à un consommateur qui vient d'acheter une voiture est contre-productif. En revanche,il est conseillé de communiquer lors d'événements de vie comme la naissance d'un premier enfant, qui amène souvent à un changement de voiture.

Si un client est inactif sur un canal, c'est peut-être parce qu'il l'utilise peu ou préfère d'autres modes de communication.
La méthode de clones permet d'identifier les canaux de contacts préférés des clients inactifs qui ont le même profil que des clients actifs. L'utilisation d'outils de scoring permettra d'en optimiser la performance.

Lorsqu'un client ne réagit pas à l'envoi de plusieurs e-mails, il est conseillé de choisir un autre canal de contact. Par exemple, la fonctionnalité Custom Audience permet de croiser ces personnes avec les fans de sa page Facebook et d'afficher des bannières publicitaires sur leur mur.

Si un client reste inactif, il est conseillé de limiter le nombre de ses envois à un ou deux par an,
à l'occasion d'un événement important de la marque : annonce d'un nouveau produit, de l'ouverture d'une boutique ou encore du coup d'envoi des soldes... Tout l'enjeu consiste à conserver une bonne réputation auprès des FAI et une bonne délivrabilité de ses e-mailings. N'oubliez pas ici que si vos serveurs sont "répudiés", vous n'avez plus qu'à faire une croix dessus. Des FAI sont, en la matière, intraitables, comme Orange. Et ils n'ont pas tort !

Si un consommateur ne réagit plus depuis un bon moment, il ne faut pas hésiter à lui demander directement s'il désire continuer à recevoir des e-mails de la marque et lui permettre de se désabonner facilement. Ce message va également lui proposer un abonnement à la carte (durée, contenu), la suspension temporaire de l'abonnement ou encore le changement d'adresse e-mail.

Si la scénarisation des actions marketing réussit à réactiver un client inactif, il ne faut pas risquer de ruiner ses efforts en lui proposant immédiatement une offre commerciale. Il est conseillé de mettre en oeuvre un tunnel d'accueil et de renouer la relation par un e-mail de bienvenue avant de présenter son offre et ses services.

Vous le verrez, réveiller ses clients endormis n'est pas très compliqué : à condition de suivre les 11 règles d'or...

3 Surprenez avec un jeu-concours

Pour réussir à engager ces clients avec un jeu-concours, le formulaire d'inscription doit être limité au strict minimum; une adresse e-mail, par exemple. La mécanique du jeu doit être simple, ludique et ne pas nécessiter de lire un mode d'emploi. De plus, la marque doit choisir des dotations en affinité avec la cible et non pas rechercher le cadeau avec la valeur faciale la plus élevée. Enfin, pour optimiser le succès de son jeu-concours, il est conseillé de personnaliser la mécanique en fonction de l'âge et du sexe du joueur...

4 Concours par l'exemple

Actiplay a eu recours à ce type de leviers pour un e-marchand spécialisé dans les produits high-tech ultradiscount en vente privée. Dans un premier temps, le prestataire récupère la base de données d'inactifs de son client. Le programme de réactivation s'étale, en général, sur un an : ces consommateurs reçoivent trois à quatre e-mails par mois du marchand l'invitant à participer à un tirage au sort d'une marque tierce sélectionnée par Actiplay en fonction des lots à gagner. "Cela permet de véhiculer une image positive de la marque", souligne Jérémy Ducournau, directeur du business développement chez Actiplay (groupe ConcoursMania). Ceux qui ont cliqué sont invités à participer à un nouveau jeu, cette fois dédié à la marque.

Pour participer au tirage au sort, ils doivent répondre à un questionnaire de qualification destiné à connaître leurs intentions d'achat dans les trois mois. " Cela permet à la marque de les recontacter de façon pertinente ", explique Jérémy Ducournau. L'e-commerçant peut alors solliciter son client avec des offres promotionnelles sur les produits qui l'intéressent. Le marchand a obtenu un taux d'ouverture de 10 à 15 % par campagne sur le premier e-mailing. Sur ces "ouvreurs", 30 % ont cliqué sur le tirage au sort. Et sur ces participants, de 20 à 30 % ont participé au jeu de l'e-marchand.

Le jeu-concours peut, bien ficelé, obtenir un taux d'ouverture de 10% à 15%.

5 La scénarisation des actions marketing

À chaque étape de réactivation, soit le client est à nouveau actif, soit il faut mettre en oeuvre une nouvelle action. Cet arbre de décision montre la stratégie à mener au fil des opérations, quitte, au final, à nettoyer sa base.