Le coupon perso, avenir de la promotion

L'agence Chemistry (groupe Publicis) anime la plateforme relationnelle " Ma vie en couleurs " depuis 7 ans. La mécanique du programme repose sur l'obtention des bons de réduction par les membres de la communauté auprès de 80 marques de 4 industriels (Mondelez international, Unilever, JDE et Bel France). Pas moins de 3 millions de membres actifs sont inscrits sur la plateforme et ont posté environ 250 000 avis sur les produits testés. " Il y a un fort engagement sur le site dans les quatre univers représentés : le food, le soin et beauté, la maison et les loisirs ", précise Guillaume Merlen, DG de l'agence. Chaque année, 5 millions de bons de réduction sont distribués. Pour un consommateur donné, la quantité de coupons réunis pour l'ensemble des marques pendant un an correspond à 2000 euros d'économie. Les bons sont attribués de trois manières : à 85 % en version papier à découper, via les cartes de fidélité des enseignes ou directement dans les paniers des sites marchands.

Pour gagner en efficacité, " Ma vie en couleurs " joue la carte de la personnalisation. " Ce programme regroupe des milliards de données anonymisées. Aussi, nous avons développé un outil permettant de déterminer un score d'appétence par consommateur par marque en croisant des données comportementales avec des comportements d'achat liés à la marque ", explique Guillaume Merlen. Couplés, le machine learning et le cloud computing permettent au programme d'exploiter son historique de milliards de bons de réduction distribués sur la plateforme et de calculer un score promotionnel par marque. " Ce dernier est dit prédictif car il évalue la probabilité d'un membre d'imprimer un web coupon donné avec une fiabilité de 80 % ! ", ajoute le responsable de l'agence partenaire. Ainsi, la personnalisation de la promotion permet d'optimiser la relation avec, côté consommateur, des sollicitations à bon escient et côté marque, une optimisation des promotions. Les utilisateurs peuvent être classés en trois segments : les " high buyers ", très appétant à la promotion, " les low buyers ", qui ne surconsomment pas et s'orientent vers les meilleurs produits et ceux qui n'ont jamais utilisé de bons et s'informent sur le site.

Les bons de réduction restent un formidable outil de fidélisation, mais aussi de conquête. Bien ciblée, une offre génère l'impression d'un premier coupon par un membre dans 2 cas sur 3. " Tous les trois mois, un comité d'évaluation des performances globales réoriente la vision stratégique ", note l'agence.

Pour entretenir la relation entre les marques et le consommateur, l'agence s'appuie sur les data pour gérer la pression commerciale et affiner la temporalité des sollicitations. La plateforme prévoit 3 à 4 prises de paroles par mois via l'envoi de newsletters sur des thématiques cuisine, famille, beauté, maison alimentés par des offres et du contenu, selon un calendrier éditorial établit avec les marques. Guillaume Merlen souligne au passage les bienfaits d'un ciblage affiné : " La personnalisation a divisé par 3 le taux de désabonnement moyen aux newsletters du programme ". La prochaine étape est d'industrialiser le Conversion Rate Optimisation (CRO) afin d'optimiser les performances sur le site. Pour cela, l'agence déploie un dashboard (opérationnel au 1^er trimestre 2019) permettant de piloter en temps réel les offres promotionnelles.