La Caisse d'Epargne lance la première communauté sur l'argent

Les communautés client séduisent toujours plus de marques. Dernier exemple en date : la Caisse d'Epargne et sa plateforme Web, nommée, en toute simplicité, "La Communauté by Caisse d'Epargne". À contre-courant des chatbots inaugurés à tout-va par les entreprises, la banque se veut la première à lancer, le 14 mars dernier, sa communauté d'échanges entre internautes - particuliers ou entrepreneurs - sur les questions d'argent du quotidien, quand d'autres banques sont déjà positionnées sur le SAV (le Direct Web Café d'ING) et l'innovation (BNP Paribas). Inspirée par la communauté de bricoleurs animée par l'enseigne Leroy Merlin, la Caisse d'Epargne a déployé son dispositif avec Lithium, spécialiste des communautés de marque.

"La démarche correspond à notre ADN de proximité géographique et physique avec nos clients, explique Cédric Mignon, directeur du développement de la Caisse d'Epargne. Avec nos 4500 agences en France, notre marque est en effet très 'territoriale'." Et avec sa communauté, la banque compte bien faire tomber un peu plus la barrière de la proximité. "La communauté va apporter du relationnel dans l'utilisation du digital", poursuit Cédric Mignon, qui rappelle les innovations du groupe BPCE, à l'instar de la banque à distance, de la signature électronique et de la création de multiples pages affinitaires sur les médias sociaux. "Il s'agit d'une expérience "user centric" basée sur des valeurs de proximité relationnelle (réactivité, bienveillance et accompagnement), d'utilité (rapidité, simplicité et accessibilité) et de personnalisation (individualisation et exhaustivité des réponses)", ajoute Thierry Martinez, directeur de la communication de la Caisse d'Epargne. Pour cela, encore faut-il être au coeur des requêtes.

Reprendre la main sur les questions d'argent

A l'heure où les avis des proches, des pairs, et, plus largement, des consommateurs priment sur celui des marques, jugés moins dignes de confiance, la Communauté by Caisse d'Epargne, espace d'échanges et d'entraide basé sur la pédagogie, s'inscrit donc dans l'air du temps. En pratique, les internautes posent des questions sur leurs problématiques quotidiennes (l'argent de poche des enfants, les droits de succession, la fiscalité, l'ouverture d'un plan d'épargne logement...). D'autres internautes leur répondent, et au besoin, des collaborateurs de la Caisse d'Epargne, au profil bien identifié, prennent le relais en cas d'absence de réponse dans les 24 à 48 heures. Pour reconnaître l'implication des internautes, quant au nombre de réponses apportées à la qualité des réponses, ou encore au nombre de "likes" donnés, des logiques de "gamification" sont développées sur la plateforme. Un traitement privilégié sera également réservé par la Caisse d'Epargne aux ambassadeurs les plus pertinents (invitation à des conférences de presse, par exemple).

La banque souhaite ainsi reprendre la main sur les questions d'argent, qui remplissent les forums des sites de poker, mais aussi de Doctissimo et d'aufeminin.com. La Communauté by Caisse d'Epargne doit vivre autour d'animations régulières avec notamment, la publication d'actualités quotidiennes sur un blog, des jeux concours, et un espace lab pour l'idéation et la co-création.

Diminuer son budget média

Lancée en mode test and learn après un an de travail, la communauté s'enrichit des expertises des Caisse d'Epargne Loire Centre et Alpes, Provence et Corse, pilotes sur le projet. Les objectifs sont ambitieux : dans un an, un nombre de 100 000 membres inscrits ; 300 000 dans deux ans et un million à horizon 2022. De 40 ambassadeurs à la fin de l'année 2017, la banque ambitionne également d'atteindre les 325 dans les cinq prochaines années.

Autre dessein, et non des moindres : réduire le budget de référencement (20 % du budget média), en forte accélération depuis fin 2015, en "trouvant une manière maline de faire du référencement naturel", glisse Cédric Mignon. Aucun achat de mots-clés n'est envisagé, le budget média étant reporté sur l'animation de la communauté, grâce à trois collaborateurs dédiés, ainsi qu'un Community Manager à temps plein.