Best Western France fixe le cap pour 2025

La filiale française du groupe hôtelier américain, Best Western, fait office de bon élève. Ses résultats portant sur l'année 2021 sont supérieurs à ceux du groupe à travers le monde soit un C.A. en hausse de 51% et un nombre de nuitées en croissance de 40% (contre respectivement 47,8% et 25,4% au total). Le groupe coopératif compte 4000 hôtels dans le monde, dont 300 en France (2^ème marché du groupe) classés du 2 au 5 étoiles. Le « revenge tourism » serait-il une réalité ? Même si ces chiffres font écho à des baisses significatives en 2019, véritable année de référence, l'activité repart à la hausse. « En tout cas, tous les clignotants sont au vert. 2021 aura été l'année de la relance », indique Olivier Cohn, directeur général du groupe en France. Aussi, la centrale de réservation a enregistré un C.A. de 129 millions d'euros (-33% VS 2019), 1,1 million de nuitées et un prix moyen en hausse de 8% à 103 euros.

Le site web, moteur de la reprise

Les réservations du site bestwestern.fr ont connu une hausse de +40% par rapport à 2020, soit un chiffre d'affaires de 22,7 millions d'euros générés. « Le site a connu des performances records et supérieures à 2019 en continu depuis 8 mois », se réjouit Olivier Cohn. Après le succès de son chatbot mis en ligne il y a deux ans sur son site e-commerce, puis la mise en place d'outils de messagerie instantanée (Facebook Messenger et Apple Message), le groupe a déployé en 2021 un voicebot, un callbot et l'accès à la messagerie WhatsApp pour diversifier et enrichir ses points de contact. Ces solutions d'assistance en ligne s'appuient sur l'intelligence artificielle couplée à de l'humain et intègrent une multitude de scénarii pour anticiper les questions des clients et les guider au mieux dans leur parcours d'achat. Pas moins de 75% des réservations se font sur le web. « Notre stratégie digitale repose sur deux axes forts : le renforcement des ventes sur nos canaux en propre et la digitalisation de la relation client. Nous souhaitons renforcer l'acquisition de trafic en ligne (car Google est en situation monopolistique sur ce point) et la préférence de marque. Pour cela, nous travaillons avec l'agence Content Square sur le design du site et l'amélioration du parcours digital. Depuis le 1^er janvier 2022, notre taux de conversion est de 5% et nous enregistrons 200 000 visites par mois (sachant que 40% des clients refusent d'être tracés sur le site) », précise Virginie Barboux, DGA en charge de la Communication, du Digital & de l'Expérience Client chez Best Western. Le groupe entend investir fortement sur le web avec pour objectifs de réaliser plus de 40 millions d'euros de C.A.

La techno pour gommer les frictions

Côté innovation, la chaîne hôtelière modernise sa relation client grâce à l'IA et les bots avec une réponse au client 24/24, sur tous les médias où il est présent. « Plus intuitif, depuis 2020, le bot fonctionne par mots clés de manière plus intuitive et plus adaptée au vocal. Entre 2019 et 2021, nous avons enregistré 85% de hausse de C.A. via le bot. Les clients connectés ont souvent une intention d'achat ; il leur manque juste une information pratique avant de cliquer. Le résultat est satisfaisant puisque nous avons améliorer l'expérience client (80% des clients sont satisfaits) la personnalisant et boosté le taux de conversion de 12% grâce à l'IA. Mais l'enjeu reste aussi d'humaniser tout ce qui a été digitalisé », détaille Virginie Barboux. « La technologie permet de réattribuer les ressources autrement et de gommer les frictions pour que les collaborateurs soient au service du client, dans l'interaction », poursuit-elle.De fait, le groupe continuera sa transformation digitale avec pour objectif de déployer des bots sur tous ses sites hôtels au-delà de son site bestwestern.fr. Dans la stratégie digitale du groupe, le mobile a été un excellent levier de conversion puisque même si la part du trafic est restée stable (56% du visitorat), il représente 28,6% du chiffre d'affaires du site, contre 20,5 % en 2020. « Notre stratégie mobile first est gagnante. Une personne sur deux visite le site via ce device », note Virginie Barboux

Les Rewards, piliers de l'attachement à la marque

Autre valeur forte des hôtels du groupe, la satisfaction client. « Les clients fidèles étaient les premiers à revenir après la crise, comme un témoignage de la qualité de leur relation. Le Club de fidélité Best Western Rewards^® a observé une progression de son chiffre d'affaires avec une hausse de +28,3% par rapport à 2020. Sa communauté de membres a quant à elle augmenté de +6,7%. Le programme de fidélité mondial « Best Western Rewards » compte plus de 35 millions de membres dans le monde dont près de 570 000 en France (+7% en 2021). Il est l'un des rares programmes à faire gagner des points qui n'expirent jamais et qui peuvent être échangés dans n'importe quel hôtel du réseau. Il est davantage axé sur le transactionnel que sur l'expérientiel, car c'est ce que demandent nos clients. « Nous avons un programme très ambitieux autour de l'acquisition de nouveaux membres. Nous visons 12% de progression d'adhésion à notre programme de fidélité en 2022. C'est un levier très efficace de marketing direct auprès de nos clients. Grâce au wallet mobile, nous répondons à la demande de notre clientèle business et CSP+ concernant la communication sur mobile. Nous ciblons nos offres commerciales et nous poussons des communications très réactives. 80% des membres du programme de fidélité « Elite » ont téléchargé le wallet Best Western, donc cela devient un canal de marketing direct privilégié », argumente la DGA. Côté performance de la satisfaction, la hausse du Net Promoter Score de 10 points en deux ans en témoigne de l'implication de la marque. L'indice est de 62,7 en 2021 contre 60% en 2020. Ces résultats encouragent le groupe à dérouler ses ambitions à horizon 2025 avec, outre l'ouverture de nouveaux établissements, une réflexion sur l'engagement RSE (entreprise à mission à terme) et le déploiement d'une activité de formation en propre.