[En direct de San Francisco] L'engagement de la communauté, source de revenus ?

A l'heure où les clients interagissent entre eux et parlent des marques sur les réseaux sociaux et les plateformes communautaires, l'engagement est plus que jamais un indicateur-clé de business. Mais comment mesurer la valeur de sa communauté ? Pour Gregg Baker, responsable du community management chez giffgaff, opérateur de réseau mobile virtuel au Royaume-Uni, "l'engagement n'est pas quelque chose qu'il faut mesurer à part, c'est un ensemble de critères".

Chez Sony Europe, "Il n'y a pas vraiment de KPIs pour mesurer la qualité et la quantité en terme d'engagement, explique Nico Henderijckx, responsable des communautés chez Sony Europe. Nous regardons surtout l'UGC (User Generated Content) créé sur notre plateforme communautaire, où les membres publient énormément de contenus, notamment dans la galerie photos. Les utilisateurs de nos appareils photo aiment y montrer leurs réalisations, commenter celles des autres et s'entraider sur des questions comme "Comment optimiser la durée de vie de la batterie de mon appareil". On essaie donc de mesurer la valeur de cet engagement".

Impliquer sa communauté partout où cela génère de la valeur

Sony Europe suit également d'autres indicateurs, comme les visites sur la plateforme communautaire et celle dans les magasins, pour évaluer les ventes et l'impact des canaux digitaux sur les autres canaux, ou encore le volume de la communauté, à travers les visites uniques ou les pages vues totales.

Pour Webroot, éditeur de logiciels antivirus, l'engagement est également une valeur suivie depuis le départ, même si le focus s'effectue aujourd'hui sur des indicateurs différents : "Au début, nous suivions surtout le nombre de posts et de followers, indique Catherine Kaiser, responsable marketing digital, social media et RP chez Webroot. Mais on s'est vite aperçu qu'en fait, on s'en fiche ! Ce qui est important, c'est de se demander pourquoi les gens achètent et parlent de nos produits. Nous avons lancé notre programme de "super utilisateurs", qui sont aujourd'hui près de 400. Ce sont des membres super engagés, avec qui nos experts discutent au quotidien".

Ces différents acteurs anglo-saxons sont tous d'accord sur un point : les membres de leurs communautés ont plus de valeur pour leur business que les visiteurs non membres. Quoi que... "Pour nous, ils ont tous la même valeur, contredit Gregg Baker de giffgaff. Les utilisateurs veulent faire partie de quelque chose. Il faut les toucher sur tous les points de contact". Pour Catherine Kaiser de Webroot, "il faut impliquer les membres de vote communauté de toutes les façons possibles, dans vos stratégies marketing, vos produits... si c'est là où cela apporte de la valeur".

Ne pas rester bloqué sur un seul indicateur

De son côté, Sony Europe utilise les réseaux sociaux et les blogs pour exposer son contenu, puis, une fois que les internautes sont engagés, Sony les amène sur sa plateforme communautaire pour qu'ils puisent y participer. " On investit notre énergie sur les 45 top utilisateurs, car ils apportent énormément de valeur en terme de qualité des réponses et du contenu, précise Nico Henderijckx. On ne va pas recruter forcément de nouvelles personnes, en envoyant un email par exemple, car ils nous trouveront de toute façon sur Google s'ils le souhaitent".

Pour Webroot, il est important de ne pas rester bloqué sur un indicateur (engagement, visites...) avec la data. L'éditeur de logiciels a ainsi lancé récemment son système de badges pour sa communauté, sous la forme de récompenses. "Un membre gagne un badge lorsqu'il assiste à un événement, ou selon son activité sur la plateforme, indique Catherine Kaiser. On teste les badges pour voir quel est leur impact sur l'engagement de la communauté".

Aux Etats-Unis, Barclaycard s'est intéressé aux différences de comportement entre les utilisateurs actifs et non actifs de sa plateforme communautaire. "Les premiers passent 20% de temps en plus sur le site, tandis que les seconds sont 2,3 fois plus enclins à le quitter", révèle Jared Young, directeur de Barclaycard US.

Pour qu'engagement soit synonyme de revenus, il faut donc engager sa communauté là où elle se trouve, et tenter de suivre les bons indicateurs. La conclusion est apportée par giffgaff : "Nous voulons des gens heureux dans notre communauté". Des clients heureux qui s'engagent ensuite avec la marque, et achètent ses produits. De quoi générer du chiffre d'affaires.