Localisation : une affaire de Compromis

Où implanter son centre d'appels ? Longtemps, c'est l'option anglo-saxonne - Dublin, Manchester, Glasgow - qui avait les faveurs des entreprises. En théorie, la délocalisation est une option intéressante pour des centres d'appels multilingues de taille importante, qui peuvent bénéficier pleinement des avantages locaux. Mais cette approche affiche désormais des limites. Principale barrière : celle de l'adéquation entre les compétences et les langues parlées. Pour avoir des opérateurs techniquement compétents sur le métier de l'entreprise et possédant le français en langue maternelle, il n'existe pas plusieurs solutions : il faut les faire venir du continent. Avec toutes les contraintes que cela impose : des frais d'installation et de formation, et une rotation du personnel relativement forte. Les grandes entreprises pour qui le téléphone représente l'essentiel des contacts clients reviennent d'Irlande, comme en témoigne l'exemple de Gateway (voir encadré). En France, les villes se font une concurrence de plus en plus forte, et pas seulement à l'intérieur des frontières nationales. Une ville frontalière comme Lille se trouve en concurrence avec Lyon, Bordeaux, Toulouse, mais aussi avec Bruxelles, Anvers, Liège, Maastricht, Amsterdam, Rotterdam. Les agences pour le développement économique et les Chambres de Commerce ont du pain sur la planche. Il ne leur suffit plus de présenter un bassin d'emploi de taille importante. Les Villes et les Régions se font désormais concurrence sur le nombre de formations spécifiques aux métiers des centres d'appels qu'elles financent, sur les facilités de recrutement mises en place par les ANPE et aussi par les agences d'intérim, sur le foncier disponible, ainsi que sur son état opérationnel... En général, une démarche de la Ville pour favoriser l'implantation des centres d'appels est soutenue par le Conseil régional et le Conseil général. Tout le monde s'y met, pour attirer les centres d'appels créateurs d'emplois. Mais tous les projets ne bénéficieront pas des mêmes avantages. Les collectivités qui mettent de l'argent et des aides locales sur la table, espèrent avoir un maximum de postes sous contrat à durée indéterminée. Pour faire le point sur les enjeux de localisation et d'implantation des centres d'appels, nous avons interrogé trois experts de ce marché, trois acteurs qui représentent habituellement les intérêts des partenaires de chaque côté de la table de négociation. Christian Carniel, P-dg de Carniel Marketing, est un spécialiste en recherche de projets d'implantation pour le compte des collectivités territoriales, des comités d'expansion économique, des Conseils généraux. L'Isère, le Var, le Territoire de Belfort, le département de Seine-et-Marne, l'Hérault, les villes de Marseille et Montpellier figurent parmi ses clients. Philippe Baldin, directeur de mission chez eLoyalty, est amené, quant à lui, à traiter des projets de localisation de centres d'appels pour le compte des entreprises. Enfin, Eric Dadian, président de l'Association française des centres de relations clients (AFRC), travaille aussi sur les questions liées à l'implantation des centres. Voici leurs points de vue sur les éléments qui pèsent dans le choix du lieu d'implantation.

LA RÉGION

Le choix de la région doit être considéré en rapport avec la distance entre le centre d'appels et la direction commerciale, située habituellement à Paris. Au début, les équipes commerciales vont devoir se rendre au centre au moins deux fois par semaine. Question de base : existe-t-il des transports adaptés pour ces déplacements ? Le salaire moyen varie aussi suivant les régions. « Un Bac + 2 à Lyon ou à Toulouse sera plus cher qu'à Clermont-Ferrand. Le choix Province/Paris aura des répercussions sur les loyers qui varient entre 350 et 3 000 francs au mètre carré », affirme Philippe Baldin. Ce même choix peut s'avérer crucial quand il s'agit d'implanter un centre d'appels multilingue, observe Eric Dadian : « Pour le contact téléphonique, il faut obligatoirement des téléacteurs de langue native car le client ne supporte pas un accent différent du sien. Et l'on a beaucoup de mal à en trouver suffisamment en Province ».

LES RESSOURCES HUMAINES

« Il faut intégrer la présence de la concurrence dans l'appréciation des ressources humaines disponibles », estime Christian Carniel. Selon lui, certains territoires sont déjà complètement saturés. Par exemple, les villes telles Amiens, Poitiers, Lille ou Nancy. Pour les centres d'appels ayant besoin d'opérateurs à temps partiel, les villes universitaires présenteront un avantage certain. Pour Philippe Baldin, le taux de rotation du personnel va dépendre de la taille de la ville : « A Paris, on ne parle même plus du taux de rotation mais de la "durée de vie" d'un téléopérateur. Dans une ville moyenne, de 50 000-60 000 habitants, le taux de rotation sera modeste. Dans une grande ville, sur de grands plateaux, ce taux avoisinera les 30 % à 40 %, du fait de la surchauffe salariale ». « La Province est un terrain vierge, avec un taux de rotation du personnel de 5 %, remarque Eric Dadian. Mais, pour continuer à bénéficier de ces conditions, il faut éviter des erreurs, comme une nouvelle concentration des centres d'appels. »

LE CHÔMAGE ET SES PARADOXES

Le taux de chômage dans le bassin d'emploi n'est pas un critère de sélection positif, de l'avis de Christian Carniel : « Un taux de chômage élevé peut non seulement signifier un niveau de qualification trop bas, mais également un paysage économique détérioré et des difficultés sociales ». Pour Philippe Baldin, au contraire, le taux de chômage élevé est un critère positif au départ. Il indique une grande disponibilité des personnes. Mais, en même temps, on doit se poser la question d'adéquation de ces ressources : « Si le niveau souhaité du recrutement se situe à Bac + 2, il faut certainement aller s'installer ailleurs ».

LE FONCIER ET LES INFRASTRUCTURES

Les bâtiments prééquipés sont toujours un plus pour l'installation des centres d'appels. Par exemple, d'anciennes casernes réhabilitées, ou encore des usines désaffectées. L'existence des services techniques et informatiques de proximité est aussi souhaitable, ainsi que des infrastructures urbaines, des crèches, des salles de sport, des supermarchés, des arrêts de transports en commun... « La collectivité peut aussi attirer au préalable les opérateurs télécoms et, pourquoi pas, mettre en place un plan local d'insertion économique, pour faciliter le recrutement », remarque Eric Dadian. Selon Christian Carniel, les centres d'appels préfèrent s'installer en rez-de-chaussée. La présence des immeubles de bureaux, avec une offre individualisée et plus spécialement destinée aux centres d'appels, est un critère de différenciation. Il remarque cependant que « la hantise des dirigeants des centres d'appels est de se retrouver à plusieurs centres dans un immeuble collectif. Cela provoque immanquablement des mouvements de transfert du personnel. D'un autre côté, dans ce métier émergeant, cette situation ne peut qu'accentuer le besoin de se structurer, notamment sur les prix, les marges et les salaires pratiqués ».

LA FORMATION

« Les centres d'appels exigent de plus en plus souvent un niveau d'études Bac + 2, accompagné d'une formation spécifique au métier du conseiller de centre d'appels », ajoute Christian Carniel. Cette formation peut déjà être mise en place par la collectivité, par le biais de l'Agence pour l'emploi ou de la Chambre de commerce. « Prenez le cas de la ville d'Amiens, SupMédiaCom, centre de formation aux métiers de téléconseiller, de superviseur et de manager, débouche sur un diplôme du niveau Bac en alternance. Bientôt, il y aura une expérimentation sur le niveau Bac + 1 et la préparation d'une licence professionnelle Bac + 3 », souligne Eric Dadian.

LES AIDES LOCALES ET LA FACILITÉ DES DÉMARCHES ADMINISTRATIVES

Si le centre d'appels représente ou va représenter une ressource importante pour la commune, ses dirigeants disposent alors d'un pouvoir important de négociation. Pour Christian Carniel, il peut s'agir « de subventions, d'une prime à l'aménagement du territoire, d'une exonération des taxes professionnelles ». « Les aides sociales et fiscales accordées par la collectivité peuvent prendre la forme de zones franches, comme à Tourcoing, avec une exonération des charges sociales pendant cinq ans », remarque Eric Dadian. « Suivant la région, on peut compter sur les subventions locales, l'exonération des taxes, la prime à l'aménagement du territoire, renchérit Philippe Baldin. L'ensemble peut aller jusqu'à 70 000 francs par emploi créé. A Paris, vous ne toucherez pas la prime à l'aménagement du territoire, mais vous pouvez obtenir des exonérations, et également demander des primes à la formation. » A l'opposé, dans les régions d'anciens bassins industriels, complètement empreints de la culture du travail en "trois-huit", on obtient beaucoup plus facilement les autorisations nécessaires pour faire tourner un centre 24 heures sur 24. Cependant la négociation avec les collectivités territoriales a ses limites. « Toutes les collectivités ne sont pas demandeuses pour l'implantation d'un centre, observe Christian Carniel. Les centres d'appels, c'est un nouveau métier qui s'inscrit dans le cadre de la mondialisation. Certains y voient aussi une menace de taylorisation et de précarité. Donc les centres d'appels ne sont pas partout les bienvenus. Remarquez, il y a encore quinze ou vingt ans, on ne jurait que par l'industrie. Les sociétés de services n'étaient perçues que comme des activités annexes pour structurer un territoire. Aujourd'hui, les visions ont évolué. Et demain les centres d'appels deviendront un secteur de première importance dans les services. » La conclusion est unanime : de nombreux critères pèsent dans le choix d'une ville ou d'une région plutôt que d'une autre. Dans la localisation d'un centre d'appels, il n'y a pas de site idéal, mais plutôt un meilleur compromis à trouver entre ces critères.

Gateway rapatrie son service commercial à Paris

« Nous nous sommes installés en Irlande, en 1994, pour des raisons d'économie. Aujourd'hui, le service commercial vient d'être rapatrié en France », explique Yves Borel, directeur de la division professionnelle de Gateway. Qui poursuit : « Deux raisons nous ont poussés vers cette décision. D'abord, celle des ressources humaines. A une certaine époque, les conditions économiques difficiles en Irlande et en France faisaient que l'on pouvait facilement déplacer les gens. Ce n'est plus le cas maintenant. Ensuite, il y a la contrainte du développement. Nous avons développé notre chiffre d'affaires en France, y compris sur le marché des entreprises. » Les vingt commerciaux de la division professionnelle gèrent chacun une vingtaine de clients. Gateway a constaté une vraie demande de la part de ses clients récurrents de faire évoluer la relation, de passer au stade supérieur et notamment de pouvoir rencontrer les commerciaux systématiquement. La décision de rapatrier ce service en France est donc destinée à assurer une meilleure présence auprès de ses clients. Le centre de contacts de Gateway s'est installé dans Paris, où la marque avait déjà des locaux. « Le choix d'installation dans Paris, et non pas en banlieue, a été dicté par le fait que les gens qui revenaient d'Irlande n'avaient pas naturellement de moyens de locomotion, pas de voiture », remarque Yves Borel. Cependant, on fait aussi entendre chez Gateway que le problème des ressources humaines est la cause principale de la "relocalisation". Le constructeur subit une véritable pénurie de personnel, notamment pour sa hot line. Installé à Dublin, le centre d'appels emploie vingt-cinq personnes francophones avec le profil BTS informatique, Bac + 2. Les étudiants profitent de l'offre d'embauche de Gateway pour aller passer un an à l'étranger, améliorer leur anglais et aussi leur CV. Ce qui n'arrange pas le constructeur informatique qui investit dans la formation de ces opérateurs : un cursus d'un mois au départ, suivi d'une formation continue toutes les semaines. Pour retenir ces salariés, Gateway leur a même promis un ordinateur offert au bout de deux ans dans l'entreprise. Apparemment, cette offre n'a pas suffi pour renverser la tendance. Le constructeur pourrait bien décider le rapatriement de sa hot line en France, courant 2001.

Bouygues Telecom choisit les villes suivant la disponibilité des locaux

« Nous avons choisi d'implanter nos centres en province, à Nantes, à Bordeaux et à Tours, en raison des bassins d'emploi disponibles. Mais il n'y a pas une ville meilleure qu'une autre, affirme Laurent Biojoux, responsable des centres d'appels de Bouygues Telecom. Ce qui compte, c'est la disponibilité des locaux, les capacités des télécoms à proximité. Aujourd'hui, quand une entreprise comme la nôtre décide de créer un centre d'appels, il s'agit rarement d'un projet étalé sur un an ou plus. Plus souvent, le centre doit être prêt trois, maximum six mois après la décision. D'où la contrainte de trouver rapidement des locaux. Quant aux formations et aux diplômes spécifiques pour notre métier, faut-il encore voir leur utilité. Ce qui importe plus dans un centre d'appels, ce sont les aptitudes comportementales du téléacteur, son adresse dans le contournement des objections, par exemple. C'est ce que l'on apprend habituellement dans les formations à la vente et à la relation clients. »

Kertel a choisi Amiens pour ses facilités de recrutement

« Pour un opérateur de télécoms comme nous, le centre d'appels représente l'essentiel des points de vente », estime Philippe Riveron, responsable du service clients chez Kertel. L'opérateur a pris la décision de démarrer son centre sur Paris non seulement pour assurer une meilleure interaction entre les clients et les services marketing et techniques, mais également pour avoir des remontées d'informations faciles et fréquentes en provenance des téléconseillers, tout au moins pour la période de lancement et de rodage. Il a commencé avec un centre d'une trentaine de postes. Assez vite la question de la montée en puissance s'est posée. Avec, naturellement, une interrogation sur l'opportunité d'externaliser le centre. « Après réflexion, nous avons décidé de garder la maîtrise interne, pour deux raisons, explique Philippe Riveron. Tout d'abord, nous avons beaucoup de nouveaux produits, ce qui impose une communication permanente avec les téléconseillers. Et ensuite, les interfaces client sont plus difficiles à gérer à distance, notamment pour l'activation des comptes en direct. » « Notre groupe est français, nos clients sont français, nous avons donc décidé de créer un nouveau centre en France, poursuit Philippe Riveron. Nous avons fait le tour du pays, pour comparer les différents bassins d'emploi, le niveau de recrutement, les formations adaptées. Nous avons vu Lyon, Amiens et Lille. » C'est Amiens qui a été choisie, essentiellement pour ses capacités en ressources humaines et les facilités de recrutement. « En tout, nous avons mis cinq mois pour trouver l'emplacement et monter le centre. Nous sommes à proximité de deux autres centres d'appels, mais cela ne nous pose pas de problème de ressources humaines car nous travaillons sur des métiers différents et nous recherchons des profils de recrutement différents. »