LE MARCHE DE L'OUTSOURCING EN EBULLITION

Le moins que l'on puisse dire, c'est que 2009 et 2010 resteront dans les annales pour les outsourceurs, un marché somme toute encore jeune. Depuis une dizaine d'années, le phénomène des fusions/acquisitions s'est banalisé dans le secteur. L'année 2009 n'échappe pas à cette «tradition»: parmi les mouvements marquants, citons l'acquisition de b2s par Windhurst, Creadev entrant dans le capital d'Acticall, le rapprochement entre Call Expert et Marketel ou encore l'absorption d'Intra Call Center par CCA International. Mais la grande surprise se situe ailleurs. En effet, aussi spectaculaires soient-ils, ces mouvements ne peuvent éclipser le plan social annoncé par Teleperformance France durant l'été 2010, suite aux difficultés économiques rencontrées par le géant à la fin 2009. Et lorsque le numéro un vacille, c'est l'ensemble du marché des outsourceurs qui se pose des questions.

Fabrice Marque, (Accenture)

La valeur ajoutée demandée aux outsourceurs se renforce.

Les grandes tendances

Pourtant, si l'on analyse la situation, les fondamentaux du marché sont toujours présents. A commencer par cette constante: une très grande partie de la relation client est traitée en interne, autrement dit directement par les annonceurs. Entre 75 et 80 % des activités se font en interne, contre 20 à 25 % via les outsourceurs, si l'on en croit la dernière étude SP2C - BearingPoint. «Certes, la tendance à l'externalisation de la relation client se poursuit, mais doucement. En revanche, la valeur ajoutée demandée aux outsourceurs se renforce », souligne Fabrice Marque, responsable de l'activité CRM chez Accenture. Une exigence croissante qui implique une intensification de l'effort de formation. Début 2000, il fallait entre deux à trois semaines de formation pour permettre à un téléacteur externalisé d'être opérationnel. Il lui faut cinq à sept semaines en 2009-2010.

Si l'on observe la répartition des appels sortants et entrants, la situation se maintient. En 2008, les appels entrants représentaient 72 % du volume global. La proportion est peu ou prou la même en 2009, avec 74 % d'appels entrants pour 26 % de sortants. « A travers ce constat, on peut s'apercevoir que nous sommes de moins en moins des acteurs de télémarketing en tant que tels, et de plus en plus dans une logique de gestion de la relation client », analyse Pascal Morvan, directeur général de Teleperformance. Un constat qui devrait casser un peu plus l'image que l'on peut se faire des outsourceurs.

Autre maintien, celui de la part des activités réalisées à l'off-shore, qui reste à un niveau constant depuis deux ans. Actuellement, 80 % du volume d'activité est effectué dans l'Hexagone, contre 20 % à l'étranger. En 2008, les chiffres étaient de 79,7 % pour la France, contre 20,3 % à l'off-shore.

Laurent Uberti (Acticall, SP2C)

La croissance du marché se poursuit, mais elle a fortement ralenti.

Le changement majeur est lié à la crise économique qui a, en 2009, touché pour la première fois les acteurs de la relation client. Alors que le taux de croissance du marché était à deux chiffres les années précédentes, il est de l'ordre de 4 à 5 % pour 2009, selon l'étude SP2C - BearingPoint, avec un niveau d'affaires (France + off-shore) se situant à 1 ,920 milliard d'euros. « La croissance du marché se poursuit, mais elle a fortement ralenti », souligne Laurent Uberti, président du SP2C et de la société Acticall. L'autre fait marquant de 2009, c'est la disparité de l'«état de forme» des acteurs. Quelques-uns ont connu des croissances organiques fortes (supérieures à 20 %), ce qui tranche avec la crise qu'ont traversée d'autres entreprises, à commencer par le numéro un français et mondial, Teleperformance. Le cas du fleuron des outsourceurs français est intéressant. Alors qu'il a longtemps occupé une position de leader absolu, loin devant ses challengers en termes de volume d'affaires, il doit aujourd'hui composer avec une situation moins contrastée. La crise qu'il a récemment vécue ayant eu tendance à rééquilibrer les forces en présence... Toujours est-il que la baisse d'activité de Teleperformance (et de Transcom, dans une moindre mesure) a eu un impact significatif sur la croissance du marché en 2009, trois fois moins importante qu'en 2008. « L'effet de la crise économique, ajoutée aux difficultés d'acteurs majeurs du marché, ont largement impacté le dynamisme sectoriel », commente Eric Falque, directeur associé chez BearingPoint. Certes en difficulté, Teleperformance souhaite s'appuyer sur son potentiel pour rebondir et faire rapidement oublier sa décision d'avoir fermé huit centres en France. « Nous traversons en France des moments difficiles, mais notre savoir-faire dans le monde doit nous permettre de réagir afin de repartir de l 'avant sur le marché national », indique son directeur général, Pascal Morvan.

Le capital des ressources humaines

Même si la croissance du chiffre d'affaires est en baisse, le marché reste un important pourvoyeur d'embauches en France. Près de 5 0 000 emplois sont concernés dans notre pays, (soit deux fois plus qu'à l'off-shore), et les créations d'emplois ont crû de 8 % en 2009 par rapport à 2008, soit trois points de mieux que le chiffre d'affaires. « Alors que de nombreux secteurs sont touchés de plein fouet par la crise économique et financière, le marché de la relation client externalisée peut se réjouir d'afficher des résultats positifs en matière de création d'emplois », commente Eric Falque.

Autre fait marquant de cette dernière année, le recul de l'Ile-de-France au profit de la province et de l'offshore. En 2007, 13 % des sites outsourcés étaient situés en région parisienne, 65 % en province et 22 % à l'off-shore. En 2008, Paris et sa région ne pèsent plus que 10 % des sites, la province 65 % et l'off-shore 25 %. En 2009, la tendance se poursuit puisque l'Ile-de-France ne représente plus que 8 %, les régions 65 % et l'off-shore 27 %. Un «attrait» de la région parisienne divisé quasiment par deux depuis trois ans. Plusieurs facteurs expliquent cette désaffection. D'abord, le coût du bâtiment, évidemment plus élevé qu'en région et a fortiori qu'au Maghreb... Sans compter les coûts de main-d'oeuvre et, bien sûr, le turnover, de deux à trois fois plus élevé en Ile-de-France qu'en province. Enfin, le secteur crée de plus en plus d'emplois stables.

Eric Falque (BearingPoint)

Crise économique et difficultés des acteurs majeurs du marché ont contribué à freiner la croissance du marché

En 2008, 78 % des emplois étaient des CDI. En 2009, ce chiffre est passé à 81 %. L'intérim, de son côté, a reculé, passant de 11 % à 8 % . Désormais, le temps plein pèse 85 % des emplois, le temps partiel 15 %. « Ces chiffres montrent que même en période de crise, les emplois dans notre filière se font sur de longues durées et la tentation d'avoir recours à des emplois précaires ne s 'est donc pas concrétisée », souligne Laurent Uberti (SP2C/Acticall).

Peter Fergus-O'Brien (Sitel)

Les pouvoirs publics doivent se rendre compte que le marché de l'outsourcing est devenu un secteur économique-clé.

Haute tension sur tous les fronts

Au-delà de tous ces chiffres, les derniers mois ont été marqués par la tension toujours plus forte suscitée par la question de l'off-shore. Même si les chiffres montrent que la déferlante de la délocalisation n'est plus ce qu'elle était, celle-ci reste un sujet sensible qui n'a pas échappé aux pouvoirs publics. En effet, le gouvernement a décidé de prendre les choses en main en proposant des mesures susceptibles de contrer l'hémorragie, voire de rapatrier certains emplois en France. C'est dans ce contexte que le secrétaire d'Etat à l'Emploi, Laurent Wauquiez, a souhaité organisé des «Assises de la relation client» à l'automne 2010 (lire notre article page 16). En toile de fond, le projet du ministre serait de créer une surtaxe des appels provenant des sites implantés à l'étranger. A contrario, les sociétés décidant de maintenir leurs centres d'appels en France se verraient attribuer des coups de pouce comme des aides au recrutement, à la formation, à l'installation en zone rurale ou encore, des allégements de cotisations sociales. Des mesures perçues d'un mauvais oeil par les pays du Maghreb, à commencer par l'AMRC (Association marocaine de la relation client), qui s'est mobilisée pour dénoncer ce projet, actuellement à l'étude en France. Sur le territoire français, au contraire, ces Assises étaient réclamées par une bonne partie de la profession, qui a besoin de redorer son blason et de démontrer que les métiers de la relation client ont profondément évolué depuis une dizaine d'années. «Il est temps que les pouvoirs publics se rendent comptent que le marché de l'outsourcing est devenu un secteur économique-clé », estime Peter Fergus-O'Brien, directeur général de Sitel.

Pascal Morvan (Teleperformance)

Nous sommes de moins en moins des acteurs de télémarketing en tant que tels, et de plus en plus dans une logique de gestion de la relation client.

Relations houleuses

Ces assises ont aussi permis aux professionnels de débattre des relations devenues houleuses entre donneurs d'ordres et outsourceurs. Des relations, qui selon la profession sont, aujourd'hui, déséquilibrées. Le cas Teleperformance est, à ce titre, symbolique. Pourtant numéro un français et mondial sur ce secteur, l'entreprise fait figure de «pot de terre» face aux grands annonceurs français.

« Le déséquilibre est particulièrement gênant lorsque les attentes des parties ne sont pas en phase, commente Fabrice Marque (Accenture). Certains peuvent penser externaliser la gestion d'un parc et le contractualiser puis piloter à la fois des appels entrants et sortants: cela engendre des dysfonctionnements si les deux parties n 'ont pas bien défini leur rôle. » Selon certains analystes, c'est ce déséquilibre qui a précipité Teleperformance dans une crise sociale et économique. « La situation devient alarmante, souligne Laurent Uberti (SP2C/ Acticall). Les conditions contractuelles que l'on nous impose ne nous permettent plus de vivre correctement de notre profession. Le paradoxe est que l'offshore devient la bouée de sauvetage en termes de rentabilité. » Quelques chiffres illustrent la situation. Selon les acteurs eux-mêmes, la gestion de la relation client en interne, en France, coûte entre 5 5 et 7 5 euros de l'heure. Les tarifs des outsourceurs se situent autour de 2 5 euros de l'heure. Or, la profession souhaite pouvoir rééquilibrer les forces et atteindre les 30 euros de l'heure afin de garantir des marges et des salaires corrects, tout restant compétitive face aux centres internes. Le rapport donneurs d'ordres/ outsourceurs serait-il en train de dégénérer en lutte du pot de terre contre le pot de fer? Un constat que nuance Peter Fergus-O'Brien (Sitel): « Il est vrai que, dans la plupart des secteurs, la concentration des donneurs d'ordres renforce leur capacité de négociation et la pression sur les prix, et donc sur les marges. Néanmoins, nous avons la chance d'avoir plusieurs de nos partenaires qui partagent notre vision de la responsabilité sociale. » Les Assises , tant attendues des uns et tant redoutées des autres, pourront-elles aider la profession à résoudre ces questions?

Trois questions à ERiC DADiAN,directeur général de CCA et président de l'AFRC (Association française de la relation client)

Quelle est votre impression générale sur le marché des outsourceurs?
Les centres de relation client externalisés souffrent encore d'un déficit de notoriété et d'image, à la fois de la part des consommateurs mais également de la part des pouvoirs publics, même si la situation a largement progressé depuis une dizaine d'années. Malgré tout, le marché des outsourceurs ne cesse de croître depuis de nombreuses d'années, même en 2009. Bien sûr, l'impact de la crise s'est fait sentir, mais pas d'une manière aussi grave qu'on aurait pu le craindre.
Il faut également reconnaître l'existence d'une tension de plus en plus forte dans les relations annonceurs/outsourceurs. La pression est d'abord subie par les donneurs d'ordres, qui font face à une situation concurrentielle très dure. A nous, par conséquent, d'inventer de nouvelles formes de relation client et de trouver un équilibre avec toutes les parties prenantes.


Comment l'impact de la crise économique s'est-il fait sentir?
Il n'y a pas eu d'effondrement du marché à l'instar de ce qu'ont vécu d'autres secteurs économiques. Néanmoins, le ralentissement est bien présent, non seulement en raison de la crise, mais aussi parce que l'ensemble des appels d'offres ont, aujourd'hui, été distribués. Le marché des télécoms, par exemple, est quasi saturé... L'arrivée de Free aurait pu créer un appel d'air mais a priori, sa stratégie serait de garder ses centres en interne.
Les marchés publics font assez peu appel aux services de relation client , les PME ne sont pas encore prêtes et le marché de l'énergie a lui aussi été distribué.


Selon vous, le développement de l'off-shore va-t-il aider le marché français ou se faire au détriment de celui-ci?
Le rêve serait un développement du marché de l'off-shore au profit des deux côtés de la Méditerranée. Y a-t-il deux créations d'emplois en France pour une à l'off-shore? Ce serait intelligent, mais malheureusement, je suis incapable d'affirmer qu'une telle équation est exacte.

OUTSOURCEURS 2009: DECRYPTAGE
LES 50 OUTSOURCEURS FRANCAIS EN 2009

A l'instar de 2008, le ralentissement de la croissance s'est poursuivi en 2009. Une année également marquée par quelques rapprochements majeurs et par une légère progression de l'off-shore.

TEXTE: JEROME POUPONNOT / ENQUETE CLASSEMENT: YVELINE COUTEUX

Pour cette nouvelle édition, une soixantaine d'entreprises ont répondu à notre questionnaire avec l'espoir de figurer dans notre classement des 50 premiers outsourceurs français. Evidemment, même si certains acteurs ont attendu le dernier moment pour répondre, ce bilan 2009 peut être une nouvelle fois considéré comme représentatif de l'état du marché français. Notamment au regard du très faible nombre d'acteurs qui n'ont pas répondu présents à notre appel. Il faut tout de même noter l'absence de quelques «grands noms» , comme Transcom Worldwide France, Supporter ou Call Expert, pour ne citer que les plus importants. A contrario, cette édition voit l'arrivée de huit nouveaux outsourceurs (huit également l'an passé), soit parce qu'ils n'avaient pas participé (volontairement ou involontairement) au classement de l'an dernier, soit en raison de la progression de leur chiffre d'affaires. A ce titre, il convient de souligner l'arrivée en trombe, dans le top 20, d'ADM Value, qui occupe la seizième place de ce classement. Chaque année, le phénomène des fusions/acquisitions vient «perturber» quelque peu notre classement. Parmi les mouvements marquants, on peut citer l'acquisition de b2s par Windhurst, Creadev qui entre dans le capital d'Acticall, passant ainsi de la 6^e à la 4^e place, ou encore l'absorption d'Intra Call Center par CCA International, qui se hisse de la 9^e à la 5^e place.

Une croissance à multiples facettes

Bonne nouvelle: la croissance cumulée des 5 0 premiers outsourceurs est nette (+ 4,9 %) , bien que moins spectaculaire qu'en 2008 (+ 7,5 %). Si le marché poursuit sur cette tendance, sa progression ne cesse de ralentir au fil des années. Un constat parfaitement relayé par la nouvelle étude SP2C - BearingPoint sur le marché des outsourceurs, qui table sur une croissance en 2009 sensiblement identique à notre classement , soit + 4,2 %.

En revanche, comparé à 2008 , où la hausse était de 15 % (toujours selon cette étude du SP2C - BearingPoint) , l'écart est beaucoup plus spectaculaire. Il est bon de rappeler que les méthodologies de ces deux études sont différentes. Notre évaluation est basée sur le déclaratif effectué par les outsourceurs répondant à notre questionnaire, tandis que l'étude SP2C - BearingPoint est construite à partir des informations fournies par les membres du syndicat.

Aussi intéressants soient-ils, ces constats ne peuvent éclipser le fait marquant de ce classement: le cas Teleperformance. Toujours solide leader, l'outsourceur a vu son chiffre d'affaires décliner de 1 3 %, passant de 340 à 296 millions d'euros. Son avance par rapport au numéro deux a fondu de près de 50 %. Le numéro un mondial a visiblement subi de plein fouet l'effet de la crise économique, mais a également perdu quelques annonceurs historiques de première importance. L'an dernier à la même époque, nous avancions déjà l'hypothèse que le modèle Teleperformance montrait pour la première fois quelques signes de faiblesse. Signaux qui, cette année, se sont accentués. Alors, crise conjoncturelle ou structurelle? L'année 2010 le dira.

Il est, enfin, frappant de constater qu'à l'exception de Teleperformance (- 12,94 %) et dans une moindre mesure, LaSer Contact (- 3,11 %), les 20 premiers outsourceurs ont vu leur chiffre d'affaires progresser, ou du moins stagner (Phone Marketing). On remarquera ainsi les belles performances de Data Base Factory (12^e place, + 55,56 %), d'ADM Value, qui fait une entrée remarquée à la 16^e place (+ 28,95 %), et les progressions intéressantes de trois outsiders: Webhelp (3^e place, + 12,84 %), Acticall (4e, + 17,58 %), et CCA International (5^e place, + 16,93 %) , qui bénéfcie de sa fusion avec Intra Call Center. Ces 20 poids lourds pèsent aujourd'hui 89 % du marché en valeur, contre 88 % l'an dernier. Quant aux dix premiers, ils représentent 72 % du chiffre d'affaires global, contre 70 % l'an passé. Au-delà de la 20^e place, il est intéressant de noter la très forte progression d'A-SC (+ 86,44 %) et les bonnes performances de Télécontact (+ 29,41 %), Mezzo (+ 37 %) ou encore Aviso Direct (+ 24 %) .

L'off-shore comme valeur stable

Sujet sensible si l'en est, l'activité des outsourceurs français à l'off-shore est parfois montrée du doigt par les pouvoirs publics. Comment ce marché a-t-il évolué? L'an passé, la part de l'off-shore représentait 16 % du chiffre d'affaires cumulé des 50 premiers acteurs (17,5 % l'année d'avant). Cette année, elle représente près de 21 % de ce chiffre d'affaires. Certes, dans le classement de l'an dernier, manquaient un certain nombre d'acteurs majeurs de l'off-shore (Sitel notamment) . Néanmoins, ces chiffres corroborent ceux de l'étude SP2C - BearingPoint, selon laquelle la part de marché de l'off-shore se situe entre 19 et 21 % depuis trois ans. Autrement dit, une situation assez stable, loin du raz-de-marée pointé du doigt par certains de nos gouvernants.

Si l'on examine de plus près ce marché de l'off-shore, on constate la solidité de Webhelp, sérieusement accroché à sa place de leader. Avec un chiffre d'affaires de 8 7 millions d'euros en 2009, contre 83 millions en 2008, sa progression est de 4,8 %. L'activité purement off-shore de Webhelp semble diminuer puisqu'elle génère les deux tiers de ses recettes globales en 2009, contre plus des trois quarts en 2008. Quant à Teleperformance, ses résultats sur l'off-shore sont plutôt positifs. Avec un chiffre d'affaires de 71 millions d'euros en 2009, contre 64 millions en 2008, le numéro un mondial progresse de près de 11 % sur cette branche, à périmètre constant puisque son nombre de sites et de positions est quasiment inchangé. Parmi les progressions notables de l'activité à l'international, soulignons aussi celles d'Arvato Services France, qui voit son chiffre d'affaires grimper de 18 %, et a fortiori de b2s, qui passe de 15 à 23,6 millions d'euros, soit une croissance de 54 %, et de Stream Global Services, qui fait état d'un chiffre d'affaires de 18 millions d'euros, en progression de 51 %, après avoir déjà connu une superbe percée à l'off-shore l'an dernier.

A contrario, CCA International voit son chiffre d'affaires «international» décliner de 35 %, pour atteindre 1,7 million d'euros en 2009.

L'e-mail en fanfare

Concernant les canaux gérés par les outsourceurs, le téléphone reste le leader absolu, tant pour les contacts entrants que pour les contacts sortants: son poids oscille entre 80 et 90 %. Chez certains acteurs, tels Arvato ou Webhelp, les appels entrants connaissent des hausses spectaculaires, même si le «gros» du marché reste concentré sur les appels sortants.

Mais le fait marquant de l'année 2009 reste la percée de l'e-mail. Les cinq plus gros outsourceurs d'e-mailings ont traité près de 29 millions de messages, contre moins de 21 millions en 2008, soit une hausse de 39 %. La tendance est encore plus lourde du côté des e-mails sortants, qui voient leur volume s'envoler de 357 %! Cette hausse vertigineuse est largement imputable à Webhelp: en 2009, l'outsourceur a traité, à lui seul, près de 15 millions de courriels, contre moins de 150 000 un an plus tôt...

En revanche, le marché du SMS, lui, n'a pas connu le même dynamisme qu'en 2008. Les volumes ont même décliné puisque les cinq premiers acteurs du classement 2009 totalisent à peine plus d'un million de SMS entrants, contre près d'1,9 million en 2008, soit une baisse de 75 %.

CLASSEMENT DES OUTSOURCEURS

LES ABSENTS
Plusieurs sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, répondre au questionnaire qui leur a été adressé, ni aux relances. Ce qui explique l'absence dans le classement, éventuellement dans la liste «Les suivants», de noms tels que: Transcom Worldwide France, Supporter, Call Expert, Eurilogic, ESDi European Line, Keops info Centre, Call Marketing, Phone City, Phone Avenir, Dis'info, Easycare, Triscall, Sellbytel, Everest.


LES SUIVANTS
Voici les outsourceurs ayant renvoyé leur questionnaire et qui auraient pu participer à un classement élargi: Absys (2 100 kEuros, + 5 %), CPM (2 000 kEuros, - 33,33 %), Serenis (1 938 kEuros, - 9,35 %), Eodom (1 800 kEuros, + 200 %), Wato (1 800 kEuros, - 33,48 %), MK Tel (1 788 kEuros,+ 0,68 %), Aviva Télémarketing (1 700 kEuros, - 5,56 %), Mars Marketing (1 400 kEuros, + 40 %).


Source: Relation Client
*Ca Ht dont Ca off-shore en langue française.
** Equivalent temps plein
NC: non classé pour les rangs ; non communiqué pour les données
NS: non significatif
(1) Le Ca de teleperformance comprend ceux de Teleperformance France, Synerfl et TPH Services Télécom.
(2) Activité centres de contacts uniquement.
(3) Le Ca de CCA International comprend ceux de victoria Line, de sMstsaM/eCall et d'Intra Call Center (racheté au 1^er octobre 2009 donc Ca intégré au 1/10).
(4) Changement date d'exercice mais Ca calculé au prorata sur 12 mois.
(5) Exercice clos au 31/03/10.
(6) Exercice clos au 30/11/09.
(7) Exercice clos au 30/06/10.
(8) Exercice clos au 31/08/10.
(9) Font de l'insourcing.
(10) Exercice clos au 30/09/10.
(11) Création en juin 2009.
(12) Le CA d'approche sur Mesure comprend celui de La Ligne verte

METHODOLOGIE

Pour réaliser ce classement, Relation Client Magazine a envoyé, en août 2010, un questionnaire détaillé à plus de 200 outsourceurs répertoriés dans le guide Call Center 2009 (11^e édition) et issus de ses propres fichiers. En l'absence de réponse, les entreprises ont été relancées à plusieurs reprises par téléphone et par e-mail. Le critère retenu est celui du chiffre d'affaires.