Les programmes de fidélité s'invitent sur les réseaux sociaux

Selon la troisième édition du benchmark multisectoriel des programmes de fidélité réalisé par Vertone, 60% des entreprises considèrent le programme de fidélité comme un levier pour développer le chiffre d'affaires. En parallèle, elles visent aussi des objectifs d'augmentation de durée de vie et d'acquisition de connaissance client. L'étude 2013 fait ressortir un nouvel objectif : le développement de l'engagement des clients vis-à-vis de la marque sur son site web ou sur les réseaux sociaux. En France, par exemple, le programme My Warner (Warner Bros) encourage ses membres à partager leurs goûts et leurs envies sur les réseaux sociaux : "j'ai envie de voir", "j'ai envie d'acheter", ou encore "j'ai envie de jouer".

En récompense de leur engagement, des marques ont d'ailleurs imaginé une nouvelle mécanique de récompense dé-corrélée du chiffre d'affaires, que Vertone appelle le "levelling". Pour gagner des points, il ne s'agit plus uniquement d'acheter un produit, mais de prouver son engagement vis-à-vis de la marque sur son site ou sur les réseaux sociaux. C'est la stratégie adoptée par Shoebacca, site e-commerce américain de chaussures et accessoires. L'e-marchand récompense les clients qui postent des commentaires sur les produits ou participent à des jeux concours. Dans le cas de Shoebacca, la récompense est démonétisée et dématérialisée : les membres gagnent des badges qu'ils publient sur les réseaux sociaux.

Pour certaines entreprises, les réseaux sociaux deviennent un canal de relation client. C'est le cas d'Hilton qui propose d'adhérer à son programme de fidélité directement sur Facebook. De son côté, Air Miles Canada invite ses clients à consulter leur solde de points et leurs avantages directement sur le réseau social.

En 2013, le programme de fidélité a encore et toujours le vent en poupe. Sur les 281 entreprises étudiées (dont 16% d'acteurs étrangers), 80% disposent d'un programme structuré (programme à points ou programme relationnel). Depuis 2011, des secteurs comme l'e-commerce et les jeux en ligne se sont mis à en développer. Restent encore l'énergie, les médias et l'assurance qui n'ont pas adopté de dispositif de fidélisation en France, alors qu'à l'étranger, des acteurs de l'assurance et des médias ont déjà lancé leurs programmes.

Encore aujourd'hui, une majorité des programmes concernent l'ensemble des clients. Seuls 30% d'entre eux sont ciblés - par exemple, le programme Mozaic du Crédit Agricole s'adressant aux jeunes - ou segmentés - en fonction de la valeur client comme le programme de Sephora.

Parmi les tendances émergentes, l'étude détecte la dématérialisation des cartes de fidélité au travers d'applications dédiées ou non à la fidélisation. Aujourd'hui, 18% des acteurs étudiés sont concernés.

Méthodologie :

Le benchmark multi-sectoriel des programmes de fidélisation a été réalisé en mai 2013. Il concerne 281 entreprises issues de 27 secteurs d'activité. Le périmètre de l'étude couvre en grande majorité des acteurs français (84%) représentatifs de leur secteur en termes de chiffre d'affaires. Vertone a aussi sélectionné quelques acteurs étrangers (16%) afin d'illustrer ponctuellement certaines pratiques innovantes.