L'année 2015 a été marquée par l'émergence des communautés de clients. Un sujet sur lequel vous travaillez depuis plusieurs années avec quelques marques dont PMU. Quels seront vos prochains projets ?

Le principe de communauté peut également s'appliquer à l'interne. Chez Accor, par exemple, nous avons déployé Voice of the Guest, une plateforme recueillant et centralisant tous les feedbacks clients. Ils sont diffusés aux hôteliers qui peuvent également échanger avec leurs pairs sur des bonnes pratiques, partager des conseils et s'entraider.

En parallèle, nous nous intéressons de très près aux avis clients. Au sein de l'agence nous travaillons en permanence autour de " l'engagement client " et développons pour les marques les stratégies et les outils pour capitaliser sur les avis.

Quand un client est satisfait, il n'a pas le réflexe de le crier partout. Alors qu'en cas d'insatisfaction, vous êtes certains que c'est dit sur la Toile rapidement. Les avis clients ne sont donc pas toujours représentatifs. L'enjeu est d'activer la population silencieuse via des programmes de reconnaissance, dans lesquels les clients donnent leur avis, partagent des photos, etc.

Avez-vous déjà déployé des programmes de reconnaissance ?

Depuis un an et demi, nous travaillons sur un programme de clients promoteurs. Nous avons déployé ce projet pour SFR, dont les clients rencontraient des difficultés à utiliser leur box. Nous nous sommes inspirés des magasins, où les conseillers donnent rendez-vous aux clients pour des ateliers d'utilisation. Sur le site, c'est un personnage qui joue ce rôle. Il demande ensuite au client s'il a bien compris, lui propose de donner une note et ensuite de rédiger un avis. Un système de gamification récompense le client avec des points : s'il va jusqu'à rédiger un avis, il gagne davantage de points que s'il répond juste à la question " Avez-vous bien compris ? ". Grâce à ce dispositif, la note de satisfaction est passée de 3/5 à 4,7/5. Un dispositif qui combine à la fois une démarche de service de la part de la marque et l'engagement du client.

Quels bénéfices représentent l'acquisition et l'animation d'une communauté de clients ?

Ils sont nombreux. Enrichir la relation avec ses clients en leur fournissant des contenus accessibles 24/24 et créer de la rayonnance pour sa marque. Contrairement au marketing traditionnel, l'efficacité de ces dispositifs ne se mesure pas en % de couverture d'une cible mais en taux d'engagement de sa communauté.

Les communautés permettent d'être au coeur des mécaniques d'engagement. Comme nous le disons continuellement à nos clients : " feedback is a gift " c'est-à-dire être au plus proche des attentes clients en mettant en place un dialogue autour de sa marque. Ce sont des dispositifs puissants qui viennent également nourrir le référencement SEO, car l'actualité est constante.

Chaque marque peut-elle créer sa communauté ?

Oui. Par contre, il faut que les marques acceptent de lâcher prise et que le dialogue se construise dans le temps. Un dispositif communautaire se nourrit des interactions et d'une histoire à raconter et à partager.

Les marques peuvent avoir des difficultés à appréhender ces deux derniers points, car elles ont des attentes différentes à court terme. Il faut qu'elles acceptent de commencer le dialogue et d'inscrire l'activation de leur communauté dans la durée.

La grande question qui se pose aujourd'hui pour la plupart des entreprises, c'est qui gère les réseaux sociaux ? De votre côté, qui sont vos interlocuteurs ?

Il existe une vraie problématique de gouvernance, les réseaux sociaux et plus précisément le numérique étant un sujet transverse qui impacte tous les métiers au sein des entreprises. Nous sommes donc en contact avec plusieurs fonctions : marketing, communication et relation client.

Avec l'arrivée du digital et la multiplication des canaux, les directeurs de la relation client ont pris conscience que le marketing des différents points de contact est un axe différenciant. Avant, ils s'interrogeaient sur leur présence sur ces canaux et les outils à utiliser. Désormais, ils réfléchissent à la façon de créer un parcours cohérent pour une expérience client simple. Ce genre de projet s'inscrit d'ailleurs dans le plan stratégique de certaines marques.

La montée en puissance des canaux digitaux (réseaux sociaux, tchat, etc.) a induit en erreur les professionnels qui s'attendaient à une réduction des volumes de contact sur le téléphone. Ces nouveaux points de contact ouvrent la discussion avec des clients, qui jusqu'ici ne communiquaient pas avec les marques. Le digital a, en effet, permis de toucher des consommateurs avec lesquels certaines marques n'avaient pas de contact. C'est le cas par exemple, d'un fournisseur d'eau qui traite en direct avec les syndics, mais qui peut désormais prévenir les usagers d'une coupure d'eau via Twitter.

Comment réintégrer les données clients issues des médias sociaux aux autres données existantes dans le CRM ?

La technologie nous permet maintenant de consolider un profil unique entre les réseaux sociaux d'un client et le CRM. Les cas d'intégration complète sont encore rares, car cela nécessite de faire évoluer les outils CRM existants.