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Les 6 tendances client de 2025 selon Thierry Spencer

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À quoi faut-il se préparer pour 2025 en termes d'expérience client ? Quelles sont les grandes évolutions du comportement du client qui affecteront les entreprises ? Thierry Spencer, expert reconnu de l'expérience client et auteur du blog de référence Sens du client nous livre pour la 16ème édition ses grandes prévisions.

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Première tendance : le client sera en repli

C'est un fait, nous connaissons en France un certain nombre de replis, à commencer par le repli identitaire qui fait dire à la majorité de nos concitoyens qu'ils voudraient que leur pays soit comme il était avant. À ce premier mouvement Thierry Spencer ajoute celui du repli communautaire qui voit par exemple les produits régionaux agir comme une valeur refuge en temps de crise.

Ajoutons le repli psychologique dans une année ou la santé mentale est grande cause nationale, alors que les Français se soucient de leur santé comme jamais auparavant. En outre, les crises à répétition et l'inflation ont poussé les clients Français à un repli économique qui les fait changer leur mode de consommation, vers des prix bas et de bonnes affaires. Et enfin, le repli technologique qui fait des Français des adeptes du JOMO (« Joy of missing out »), désireux de se déconnecter quand ils le peuvent.

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Deuxième tendance : le client sera vieux

Faits notables en 2024 : le magazine Notre temps revoit sa formule, un nouveau titre voit le jour : « Vieux », porté par Antoine de Caunes qui constate, comme beaucoup d'analystes, que la France devient un pays de vieux. On comptait près de 15 millions de plus de 65 ans en 2024 dans notre pays, et nous sommes selon les chiffres de l'INSEE rapportés par Thierry Spencer au croisement de la courbe « en ciseaux » des moins de 19 ans et des plus de 65 ans, ces derniers devenant plus nombreux que les premiers.

L'âge est un impensé, un déni français, avance l'expert qui s'appuie sur de nombreuses lectures et études. Pour les professionnels de l'expérience client, ce phénomène doit les alerter et les pousser à comprendre les besoins spécifiques de cette population, concevoir des produits, services et expériences adaptés, et en interne, favoriser le travail intergénérationnel et sensibiliser les collaborateurs.

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Troisième tendance : le client sera silencieux

Une grande majorité de professionnels de l'expérience client le constate : les taux de retour des études client baissent. La faute à quoi ? Des questionnaires qui demandent un effort au client, des études administrées au mauvais moment et surtout des clients pas du tout certains de l'impact qu'auraient les réponses au sondage, sont les raisons les plus souvent évoquées. Si les outils d'analyse se perfectionnent avec l'intelligence artificielle, que les speech ou voice-to-text vont produire des données colossales, les entreprises opérant en B2C comme en B2B peinent à organiser leur démarche de collecte, d'analyse et de partage de la voix du client.

Le risque, nous dit Thierry Spencer, est de connaître ce qu'il nomme un « effet trou noir » de la voix du client. Moins de clients qui répondent, une analyse plus large basée sur des données avec une moindre valeur ajoutée auraient pour conséquence l'absence de prise en compte des attentes et de la perception du client. Face à cela, il recommande de repenser ses sollicitations, concentrer ses mesures sur les moments clés, développer ses capacités d'analyse humaines et surtout rendre des comptes au premier intéressé : le client, faute de quoi il pourrait rester silencieux !

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Quatrième tendance : le client sera omnimodal

On disait omnicanal pour qualifier la relation client, on va s'habituer bientôt à parler d'omnimodal. Modal signifie modalité, c'est-à-dire un type de données utile à l'intelligence artificielle devenue très présente et surtout très visible depuis l'arrivée de ChatGPT. Thierry Spencer nous invite à nous projeter dans un avenir pas si lointain qui est celui de l'IA omnimodale, celle qui permet de traiter et générer le texte, l'image, l'audio, la vidéo de façon totalement fluide et intégrée. Cette IA du futur intègre tous les types de données sensorielles, y compris visuelles et comportementales, pour une compréhension non seulement globale du client, tout en ayant une interaction complète et naturelle, presque similaire à celle avec un humain.
Presque similaire : ce qui signifie qu'il est urgent de développer les compétences des collaborateurs qui seront en charge dans un futur proche de traiter ce que la machine ne saura pas faire, c'est-à-dire pas grand-chose dans la relation client. Mais ce petit quelque chose sera au coeur d'une expérience empathique et émotionnelle, plus rare mais plus forte. En attendant, les entreprises sont invitées aussi, faute d'être déclassées à surinvestir sur la qualité des données et développer la culture des données pour faire grandir l'IA et les outils de self-care.

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Cinquième tendance : le client sera conscient

Pour une très large majorité de Français, le moment est venu de donner la priorité à la promotion de modes de vie moins portés sur la consommation et moins consommateurs de ressources non renouvelables. Quand bien même on pourra avoir comme objection le fameux green gap (l'écart entre intentions et réalité), Thierry Spencer relève dans de nombreuses études nationales et internationales que les clients cherchent à avoir un impact positif sur l'environnement au travers de leurs actions quotidiennes. Cette conscience aigüe rend les clients plus attentifs aux promesses des entreprises, aux communications vides de sens qui ne sont pas suivies de faits et de preuves concrètes. Les clients gagnent en maturité sur la RSE et accordent désormais un bonus d'image mais aussi d'achat aux entreprises qui valorisent les comportements responsables et rendent leurs valeurs affichées opérantes. Les enjeux de cette tendance selon l'expert sont : choisir des combats, s'engager et le faire savoir, faire participer les collaborateurs et aider les clients à mieux consommer.

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Sixième tendance : le client sera désir

Thierry Spencer illustre cette tendance par ce qu'on nomme les lignes de désir, appelées aussi chemins de désir par les urbanistes, designers et architectes. Ce sont des chemins tracés par un passage répété de piétons ou de cyclistes qui mettent en évidence un aménagement urbain inadapté que les usagers contournent. C'est une image qui illustre cette tendance du désir des clients vis-à-vis des entreprises dans l'expérience.

L'expert relève le chiffre issu de l'Observatoire des services clients de BVA Xsight qui dit que 7 Français sur 10 pensent que les marques cachent leurs coordonnées pour ne pas être contactées. Le client est d'une certaine manière empêché et finirait par renoncer à entrer en relation avec un service client. Les entreprises sous-estiment selon Thierry Spencer le désir de relation humaine, de considération et de reconnaissance. Pour lui le désir des clients n'a jamais été aussi fort pour une relation personnalisée, attentionnée et faite d'émotion. Parmi les attentes les plus fortes, il identifie le besoin de gratitude et de reconnaissance (qu'il développera dans un livre à paraître début janvier et intitulé « Merci, petites et grandes histoires de l'expression de la gratitude »).

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