[Vision 2022] « Le marché de la distribution va inévitablement se concentrer »

Quel bilan tirez-vous de cette année 2021 ?

L'accélération digitale s'est confirmée. Le réflexe de consommation sur le web s'est installé y compris par les seniors ou en zone rurale. Cela change la nature de la relation client qui doit impérativement être omnicanale. Le deuxième effet de cette digitalisation, c'est la révolution du CRM avec une augmentation des contacts digitaux. On a assisté aussi au développement du drive piétons et du quick commerce. L'expérience client est double avec d'un côté un besoin de relation humaine -la raison d'être des commerces physiques- et de l'autre, des consommateurs qui privilégient les livraisons à domicile sans contact. Mais je n'oppose pas les deux car demain, les clients utiliseront les deux vecteurs en fonction de leurs besoins. Le commerce continuera à offrir une relation plus riche mais sur un périmètre de besoins plus restreints.

Le phénomène du télétravail a déplacé la consommation d'une façon inégale sur le territoire. Par ailleurs, on sait que les télétravailleurs utilisent davantage le digital que la moyenne de la population. Enfin, il faut noter la part colossale de la livraison à domicile dans la restauration. En 2019, les sites de livraison représentaient 6% du volume de la restauration commerciale contre 14% en 2021. Un repas sur 6 est désormais livré.

Qu'est-ce qui, selon vous, a changé dans la relation des consommateurs avec les marques ?

De façon générale, une conscience environnementale se développe chez les consommateurs. Le local a pris le pas devant le bio et cela n'est pas lié à un réflexe de repli sur soi. Dans un monde de plus en plus digitalisé, le client a besoin d'incarnation. La confiance résulte d'éléments tangibles comme la présence physique d'une usine ou d'un producteur. La valeur locale traduit un besoin de réincarnation du commerce et de sa consommation. La relation client passe aussi par le partage des valeurs et de la vision de la marque avec les consommateurs. On la sait, la défiance dans les marques est grandissante depuis de nombreuses années mais la crise sanitaire a eu pour effet de renforcer la confiance des clients envers les grandes signatures qui ont su rassurer. Les consommateurs ont perçu les efforts réalisés.

Quels sont, selon vous, les grands enjeux pour 2022 côté retailers ?

Tous les acteurs sont tournés vers le quick commerce. Je pense qu'il n'y a pas -à ce jour et à Paris- de modèle économique viable. Mais les pure-player comme les grands distributeurs vont sans doute s'emparer du sujet et de fait, le modèle va évoluer. Mais, livraison à domicile est un vrai besoin tout comme la demande dépannage. Autre défi, dépasser le sujet des médias (intermédiaires comme sites web, appli...) et s'occuper de la relation entre la marque et les consommateurs. La question demain sera de savoir quel retailer aura le meilleur portefeuille de médias pour servir au mieux le client. Autre sujet, la cible. La distribution va s'orienter vers un commerce de précision avec plus d'enseignes segmentantes, sans doute adossées à des grands groupes, comme Supeco, Grand Frais ou encore Picard. Un des enjeux pour 2002 est également lié à l'incarnation de la marque. C'est un immense chantier en termes d'organisation et de ressources humaines (recrutement et formation).Enfin, le rapprochement des acteurs est inévitable. D'abord, parce que le marché français est moins concentré que la plupart de ses voisins européens. Ensuite, parce que les investissements nécessaires dans le digital supposent de concentrer les moyens, y compris sur le back office. Il faut que les grands groupes de distribution deviennent multimarques en fonction des marchés et des cibles à atteindre.