Le secteur du jouet sauve son année

Malgré une année imprévisible et une saison de Noël en recul de 2% pour cause de crise sanitaire, le jouet sauve son année et prouve une nouvelle fois sa résilience. D'après le panel distributeurs du cabinet NPD Group qui représente 86% des ventes de jouets en France, le secteur affiche un recul de 1,5% en 2020. Le dernier trimestre, qui à lui seul pèse 55 % des ventes, enregistre en baisse de 2,2 % du fait essentiellement de la fermeture des magasins physiques. Néanmoins, ce très bon résultat, inespéré encore il y a quelques semaines, ne prend pas en compte les ventes en forte progression des marketplaces et les ventes directes des fabricants sur leurs sites internet.

Un attachement des consommateurs aux magasins physiques

"Le marché du jouet sort la tête haute de cette année horribilis prouvant s'il en est encore besoin que le jouet fait partie intégrante du quotidien des enfants et des familles, et encore plus pendant cette période troublée, observe Florent Leroux, président de la FJP (Fédération française des industries du jouet-puériculture). Les consommateurs ont répondu présent malgré la situation sanitaire en faisant leurs achats en magasins avant et après leur fermeture, et en achetant en ligne ou en click and collect pendant les périodes de fermeture." De son côté, Philippe Gueydon, co-président de la FCJPE (Fédération des commerces spécialistes de jouets et produits de l'enfant) et DG de l'enseigne King Jouet, relève que l'année 2020 confirme l'attachement des consommateurs aux enseignes physiques.

Les volumes sont en recul de 8% avec une augmentation du prix moyen de 7%, passant de 16,74€ à 17,83€ en moyenne. Une appréciation qui s'explique par un mix de produits achetés différent cette année (plus de produits onéreux et moins d'achats d'impulsion à petits prix).

2020 aura été une année en dents de scie comme dans bien des secteurs. Après avoir finalement rattrapé les pertes du premier confinement, grâce à une croissance de 14% entre mi-mai et fin septembre, le marché affichait un recul de 1% sur les 9 premiers mois de l'année. "Pendant les deux confinements, les familles ont redécouvert le plaisir de jouer ensemble et ont continué d'effectuer leurs achats en ligne et dans les grandes surfaces alimentaires au printemps, mais ces ventes n'ont pas pu compenser la totalité des achats habituellement réalisés sur l'ensemble des circuits de distribution, explique Frédérique Tutt, expert Monde du marché du jouet pour The NPD Group. De la même façon, la fermeture forcée pendant 4 semaines des magasins (spécialistes, multi-spécialistes et GSA) en plein milieu des préparatifs de Noël a ainsi occasionné une perte sèche de 257 millions d'euros sur le chiffre d'affaires réalisé en magasin ; perte qu'il a été impossible de compenser malgré des semaines record à l'annonce du reconfinement et à la réouverture des magasins le 28 novembre."

Philippe Gueydon indique : "Le modèle commercial du futur se dessine, avec une dose de digital qui reste élevée depuis la réouverture des magasins de fin novembre dernier."

Du fait des bonnes performances de décembre, les magasins de jouets ont pu rattraper une partie de leur retard dû aux fermetures administratives. Un recul qui s'établissait à 20% au premier décembre pour terminer à 13% à la fin de l'année hors internet, et à 9% en intégrant leur activité internet (source FCJPE).

Les hypermarchés limitent leurs pertes à 8%, tandis que les ventes en ligne des pure players et des enseignes classiques représentaient 32% des ventes totales de jouets sur les 9 premiers mois de l'année, soit un saut record de 6 points par rapport à 2019 et une augmentation 27% des ventes.

Noël 2020 : 3 supercatégories se démarquent

Les grands gagnants de 2020 sont les jeux de société et puzzles. Ayant affiché une croissance à deux chiffres dès les printemps, ils finissent l'année à +10 %, gagnant 2 points de parts de marché et passant de 16 % des ventes totales à 18 %. L'électronique Junior termine aussi l'année en croissance de 6% tandis que les jeux de construction progressent 5%, boostés par des nouveautés à destination des petits comme des grands. D'autres catégories se distinguent : les poupées mannequins avec une croissance de 27%, la pâte à modeler et la sculpture à +7% et les jeux éducatifs dans leur ensemble (jeux à destination des nourrissons, premier âge, jeux scientifiques, musicaux...) à +4%.

À l'image du Lunii et de sa boîte à histoires qui s'affiche comme la meilleure vente de jouets tous produits confondus en 2020, le jouet français reste important pour les consommateurs et représente en 2020 14,4% des ventes annuelles.

Quelles perspectives de croissance pour 2021 ?

L'année 2020 a permis au secteur du jouet de recruter de nouveaux joueurs qui ont découvert ou redécouvert les valeurs du jeu et ses bienfaits pour les petits comme les grands. Ce potentiel additionnel de joueurs et la découverte d'occasion complémentaires de jouer ensemble acquis en 2020 vont porter la croissance du jouet en 2021, en comparaison avec un historique défavorable dû aux confinements. En 2020, les Français ont exprimé leur sensibilité en faveur des valeurs écoresponsables sur un grand nombre de produits de grande consommation. Cette tendance devrait se confirmer et s'amplifier sur le marché du jouet en 2021 que ce soit sur la thématique de jeu ou la fabrication.

Du côté des licences, qui représentent 22,4% des ventes totales de jouets, la fermeture des cinémas pourrait se faire sentir au moins en ce début d'année, et pourrait de fait entraîner par voie de conséquence un renforcement des marques fortes du marché comme en 2020. "L'ensemble de la filière Jouet reste optimiste pour l'année 2021 pour un rebond du marché qui devrait intervenir dès le 2e trimestre et se poursuivre sur le reste de l'année", conclut Florent Leroux, Président de la FJP.