[Tribune] Quelles parties de son programme CX ajuster au temps du Covid19 ? (Episode 4/6)

Cela fait tout juste un mois que le monde a basculé : la période d'avant nous semble d'autant plus lointaine que nous avons déjà intégré le fait que la vie d'après sera très différente. Les entreprises qui s'en sortent aujourd'hui sont celles qui font preuve avant tout d'empathie et d'agilité. Les programmes " expérience client " destinés à piloter les parcours relationnels ont très rapidement montré leurs limites et ont été les premiers à être débranchés. Et ceux conçus dans un but de réduction des coûts et de fluidification des processus n'ont pas résisté à la désorganisation de la supply chain. D'ailleurs était ce vraiment cela l'expérience client ? Dans ce contexte d'extrême incertitude, l'expérience client prend de l'épaisseur et retrouve sa vocation première grâce au rôle sociétal que les consommateurs attribuent désormais aux entreprises et aux produits/services qu'elles commercialisent : on n'attend plus seulement qu'elles fassent le job, mais qu'elles contribuent de manière positive, qu'elles fassent aussi leur part et qu'elles résonnent avec nos valeurs.

Dans ce contexte de réévaluation des besoins, les clients n'attendent plus seulement des expériences qu'elles répondent à leurs besoins du moment - et non pas ceux d'il y a un mois- mais aussi qu'elles les engagent dans des interactions dont ils se souviendront. Les émotions exacerbées par la situation donneront une teinte particulière à ces moments de générosité et de partage, et cela d'autant plus qu'ils ne seront pas liés à une transaction.

Le design de service : business as unusual

Comment dans ces conditions réorienter son programme Cx pour adresser ces nouveaux besoins de protection, d'attention, résoudre ces nouveaux problèmes de distanciation, et créer un lien émotionnel avec ses clients, mais aussi ses collaborateurs et toutes les parties prenantes de son écosystème ?

Lesquelles des 6 disciplines doivent être priorisées -stratégie, compréhension des clients, amélioration, innovation, culture et management- pour accompagner le mouvement vers une réaffectation des efforts et des budgets et ainsi " dérisquer " la prise de décision ?

La réponse se trouve du coté des entreprises qui agissent et réussissent : plus agiles, plus empathiques et plus proches de leurs clients, elles expérimentent en temps réel de nouveaux services, de nouvelles offres et dessinent jour après jour les contours de leur future stratégie. En priorisant la compréhension sur la connaissance et en mettant les vrais besoins au coeur de la conception ou de l'amélioration d'expériences, elles se découvrent de nouveaux muscles qu'elles exercent auprès de leurs clients : Nespresso a doublé la présence sur les chats et les RS grace au volontariat de collaborateurs, les chats communautaires ont vu les interactions multipliées par 2. Plus humaines et plus authentiques, les conversations qu'ils suscitent génèrent des insights qui vont inspirer l'action.

Parmi les questions à poser pour mieux comprendre ses clients, en voici quelques unes qui portent davantage sur le pourquoi et le comment des usages actuels vs les habituels quoi, combien, quand et où :

• Comment utilisez vous nos produits/services en ce moment ? est ce différent de ce que vous faites habituellement ? => possibilité d'adopter et d'étendre ces changements
• Quels problèmes rencontrez vous en ce moment ? => Comment pouvons vous aider ?
• Quelles caractéristiques de nos offres appréciez vous le plus en ce moment ? pourquoi ? => que souhaitez vous nous voir modifier, supprimer, rajouter ?
• Comment souhaitez vous que la marque communique en ce moment ? => être transparent et honnête en disant ce que l'on fait, pourquoi on le fait, en informant sur les délais, les manques... communiquer, communiquer ... A l'occasion le dernier Podium de la Relation Client, Kantar révélait que 70% des français souhaitent conserver le lien avec leur marque
• Quels sont les sujets de préoccupation de nos clients et collaborateurs ? comment pouvons nous apaiser leur anxiété ? =>agir de manière proactive en anticipant leur demande comme le report d'échéances, le remboursement de mensualités ou la suppression de certains frais
• Qu'est ce qui irrite nos clients dans l'attitude de nos collaborateurs ? => en profiter pour les former à la prise en compte des émotions, a être plus empathique
• Quels sont les nouveaux obstacles auxquels se heurtent les clients, les employés, les fournisseurs et les partenaires ?=>réorienter les ressources pour résoudre ces nouveaux irritants
• Comment accompagner les clients sur les nouveaux parcours d'achats digitaux ? =>en les aidant à l'aide de tutoriels
• Comment innover à partir de produits existants => leur trouver de nouveaux usages en lien avec les besoins du moment ou trouver de nouveaux débouchés aux produits existants

Ce recentrage sur les besoins réels et ce rapprochement des clients rendent acceptables le délais de livraison et ou les ruptures d'approvisionnement : l'exécution est mise à rude épreuve et les puristes de l'excellence opérationnelle en sont pour leurs frais. Pour rappel, l'expérience mémorable n'est pas parfaite. Alors plutot que de se crisper sur ce qui n'est pas possible en ce moment, pourquoi ne pas créer des moments forts en émotions - joie, surprise, stimulation...-76% des clients souhaitent que les marques proposent des expériences en dehors des transactions (source Kantar)

De fait, sans le savoir, nombre d'entreprises déploient une approche design dans les décisions qu'elles prennent : par le degré d'urgence qu'elle impose, la crise sanitaire pousse à l'agilité et forme à la résilience. Les pratiques de compréhension et de conception s'enchainent ainsi naturellement facilitée par l'autonomie accordée aux collaborateurs du fait des nouvelles mesures, les nouveaux services étant expérimentés dans la foulée, testés puis modifiés jusqu'à l'obtention d'une version qui convienne aux nouveaux usages.

Compréhension des vrais besoins des gens, innovation inspirée par l'usage.... la crise met en lumière la formidable capacité de l'expérience client à adapter les modèles organisationnels en lien avec la raison d'être des entreprises et à l'intérieur d'un écosystème de parties prenantes solidaires engagées : #weareallinthistogether

Si vous souhaitez découvrir le design de service et l'état d'esprit qui l'accompagne, j'anime un Meetup dans le cadre du Service Design Network le 29 avril. See you there !