[Tribune] Expérience client: quelles leçons tirer de la crise sanitaire?

Retour à la case départ ?

Alors que rien ne garantit que l'expérience client recouvre de manière linéaire et durable ses marqueurs historiques dans les mois à venir, le temps économique est compté. Garantir aux consommateurs un accès minimum aux produits et services apparaît comme la priorité absolue. D'autres actions méritent d'être menées pour limiter les brusques effets d'un nouvel épisode épidémique aigu : capacité d'absorption des pics e-commerce, disponibilité de l'offre, délais de livraison, mode distanciel au sein des services clients, etc.

Dans une perspective plus lointaine, alors que nombre d'entreprises reconsidèrent leur raison d'être dans l'optique d'un " nouveau monde ", plusieurs pistes peuvent s'envisager pour repenser les expériences délivrées et renouer avec une clientèle dont l'attachement aux marques a été fortement éreinté.

Vers plus de sobriété

Les récentes campagnes publicitaires le montrent, on assiste à une certaine retenue dans la promesse client. Le " care " domine, avec un déplacement vers le bas de la pyramide de Maslow, encouragé par des consommateurs soucieux de se recentrer sur l'essentiel, autant dans leurs dépenses que dans leurs expériences. Les parcours clients marquent un retour à une certaine frugalité : l'heure est à l'efficacité plus qu'à l'enchantement, avec un travail constant à réaliser sur la résolution des irritants. Avant de se projeter sur des parcours client futuristes, l'exercice doit assurer la continuité d'une expérience minimum en toutes circonstances.

Recentrer l'expérience client autour de l'humain

Dans la précipitation du confinement, la priorité des services clients a été de fluidifier le flux de demandes, alors que les modes de management, fortement ancrés dans le monde physique, devenaient caducs. Si le mode dégradé a pu générer des temps de réponses importants, il a recentré la relation client sur sa vocation première : dénouer des situations et apporter une solution pertinente. La crise a, dans certaines sociétés, créé le déclic pour une culture client véritablement incarnée. Avec des consommateurs à fleur de peau, ont été récompensées les postures empathiques adoptées par les agents au contact des clients, enfin débarrassés des habituelles grilles de conformité. Le selfcare digital ne peut pas tout ; l'Humain n'a pas dit son dernier mot.

Un parcours client plus vertueux

Jusqu'à présent, les citoyens ont fait preuve d'une certaine schizophrénie, se déclarant soucieux des questions de consommation responsable, tout en continuant à privilégier l'expérience et la qualité du service délivré, quitte à indirectement cautionner des chaines de valeur au bilan carbone discutable. Alors que la crise économique annoncée mettra sous tension le portefeuille des consommateurs, les marques ont l'opportunité de concevoir des parcours clients plus vertueux, intégrant le recyclage des produits dans leurs politiques de fidélisation, dans un double objectif de réduction du ticket de caisse et d'optimisation des ressources matérielles.

Savoir manoeuvrer l'expérience client

Dans un monde où les tendances restent susceptibles de s'accélérer ou de basculer, les directions de l'expérience client doivent mettre en place des cycles d'adaptation continue, diffuser la voix du client et accompagner des dispositifs agiles, adaptés à la gestion de crise comme aux périodes de reprise. Les entreprises qui peinent à incarner la customer centricity devront résorber rapidement les écarts, notamment en adoptant des indicateurs pleinement actionnables pour les équipes. Le Customer Effort Score, qui permet de mesurer la fluidité des expériences proposées, apparaît particulièrement adapté pour manoeuvrer dans ces périodes d'incertitude.