Les consommateurs oscillent entre une recherche d'efficacité et de connexion émotionnelle

Tandis que les retailers pure players répondent à des attentes fonctionnelles de la part des consommateurs (réponse rapide, suivi...), les acteurs brick and mortar sont davantage attendus sur le terrain de la connexion émotionnelle, selon le baromètre "X Index", publié par BETC Fullsix et OpinionWay. Dans ce cadre, les marques sont évaluées selon 40 critères couvrant l'ensemble du parcours client:

• des critères relevant de la marque ("je suis très attaché à cette marque", "cette marque tient ses engagements"...),

• de la relation ("qualité du service client", "le contenu du site web et de l'application mobile est personnalisé en fonction des besoins des clients"...),

• de l'achat ("l'achat a été fluide", "l'achat a été agréable"...),

• du produit / du service ("je suis satisfait du prix du produit / service", "je suis satisfait de la qualité du produit / service"...),

• de la réponse des marques à la crise du Covid-19 ("la marque a adapté son expérience d'achat", "a maintenu une communication pertinente et responsable").

Pour Sébastien Houdusse, chief strategy officer de BETC Fullsix: "En 2021, la qualité de l'expérience client est synonyme de performance business pour les marques. Et cette année, les entreprises vont devoir travailler pour répondre à des attentes clients qui sont presque schizophrènes. Avec d'un côté une demande d'efficacité accrue, représentée par les critères de simplicité et de fluidité des parcours. Et de l'autre, le besoin d'une dimension plus humaine, d'une connexion émotionnelle avec la marque tout au long du parcours. Pour les entreprises, cela nécessite une concentration et une coordination entre les départements et les fonctions. L'expérience client ne peut plus être le domaine exclusif du service marketing, CRM ou e-commerce, elle doit être intégrée au coeur de l'organisation car elle est fortement contributrice à la valeur de la marque."

Les auteurs de l'étude conseillent ainsi aux entreprises de conjuguer efficacité, respect des promesses et différenciation de leur service grâce à l'émotion. Ainsi, les critères "fluidité" et "simplicité" représentent par exemple 31% du score "X Index" en Angleterre.

Par ailleurs, le fait que "la marque tienne ses engagements" arrive dans le top trois des critères les plus discriminants cités par les consommateurs en France et aux Etats-Unis. Dans l'Hexagone, les enseignes physiques dotées de services connectés obtiennent un score de 25% sur l'item "c'est une marque dans laquelle j'ai complètement confiance". Ainsi, la transparence et la cohérence de la marque avec ses valeurs apparaissent cruciales.

Par ailleurs, en raison de la bascule vers un parcours client plus digitalisé, le critère d'efficacité des vendeurs, auquel les consommateurs prêtaient une forte attention l'an dernier, baisse fortement en France. Il ne représente plus que 7% du score "X Index", contre 16% pour la dernière édition de l'étude. En Chine et aux Etats-Unis, ce critère n'est plus discriminant. En revanche, les sujets liés à la personnalisation représentent désormais 30% du score "X Index" pour les retailers physiques connectés.

Toutefois, l'affirmation "le parcours d'achat était agréable" arrive en tête des critères importants pour les consommateur sur la majorité des marchés concernés par l'étude. Ainsi, la capacité des retailers à faire vivre des moments de connexion émotionnelle à leurs clients ne doit pas être éclipsée par les exigence d'efficacité.