Labels, prix et certifications: un marché en pleine croissance

Les distinctions en direction des acteurs de la relation client se multiplient et accomplissent leur mue. Un premier mouvement a lieu au sein de l'Afnor, dont la norme NF Service 345 Relation client, référence du secteur, a connu une évolution importante en 2019. Ce cadre datant de 2004 est devenu européen, avant de donner lieu à une norme ISO internationale: "Cette dernière est divisée en deux parties, explique Sarah Bensmain, ingénieure chez Afnor Certification. L'une consacrée aux centres de contacts (ISO 18295-1), l'autre aux donneurs d'ordres (ISO 18295-2), pour leur conceptualisation du parcours client." L'enjeu porte en priorité sur les comportements des conseillers et leur bienveillance. Référentiel NF Service et norme ISO demeurent complémentaires: la norme NF détermine la qualité attendue et les actions à mettre en place pour y parvenir sur le marché français, tandis que la norme ISO liste des critères sans préciser le niveau à atteindre.

"2019 a constitué une année de transition vers ce nouveau référentiel, pour l'Afnor, précise Sarah Bensmain. Nous avons dû rassurer nos clients et effectuer un travail de pédagogie car il est assez exigeant." Pour l'heure, 17 entreprises sont certifiées via le référentiel NF Service Relation client et 27 centres de contacts sur la base de la norme ISO 18295-1. Cinq nouveaux organismes ont fait appel à l'Afnor en 2019, soit une croissance qualifiée de "très légère" par l'organisme. La démarche apparaît en effet assez lourde pour les entreprises: il s'agit de revoir l'intégralité de leur organisation, suite à un audit complet sur tous les canaux de contact hormis le face-à-face (entre 8 et 12 mois). Pour être conformes, les acteurs ont une obligation de résultat et doivent présenter un suivi d'indicateurs durant six mois. S'ensuivent deux audits allégés (un par an). "La conformité est valable trois ans au total", indique l'ingénieure certification.

Pour les entreprises les plus aguerries, le label Excellence de service, développé par l'Afnor et Esprit de Service France, permet de valoriser des projets spécifiques. "Il s'adresse aux organismes ayant déjà engagé une démarche qualité robuste", prévient Sarah Bensmain. Pour l'heure, BlueLink est le seul acteur certifié.

La montée en puissance des labels dédiés au capital humain et à la RSE

En réponse à la demande de valorisation d'actions spécifiques, des labels débordant le secteur de la relation client font leur apparition ou prennent leur essor. En septembre dernier, par exemple, la société de conseil et de formation Académie du Service assortit son "Baromètre de la symétrie des attentions" d'un label "Équipe heureuse, clients heureux". Ce dernier repose sur une étude miroir fondée sur 12 grands thèmes tels que la politesse, l'écoute, le feed­back, l'initiative... Les entreprises candidates effectuent une étude quantitative auprès de leurs collaborateurs et de leurs clients, doublée d'une étude stratégique auprès des dirigeants. "Il faut que la moyenne des notes soit égale ou supérieure à 70/100, sans qu'aucune des trois dimensions n'obtienne de note inférieure à 55/100, afin de combiner à parts égales les volets clients et collaborateurs", se satisfait Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service. Suite à un bêta test à l'été 2019, Cofidis a été lauréate, tandis qu'une dizaine d'acteurs suivent actuellement le processus d'études. Le label est millésimé: la prochaine remise de prix aura lieu en septembre 2020.

En parallèle du volet humain dans les entreprises, les donneurs d'ordres et centres de contacts font preuve d'appétence pour une valorisation de leurs efforts en matière de responsabilité sociale (RSE). Ainsi, le label sectoriel Human for client, développé par l'Institut national de la relation client (INRC) en 2017, connaît un engouement assez notable. 50 acteurs sont labellisés, à l'instar de Sitel, Webhelp, Teleperformance France, BNP Paribas, Engie Coffely, tandis que Majorel EOS France (dédié au recouvrement) et l'outsourceur Wisecom s'engagent dans le dispositif au premier trimestre 2020. Canal+, PMU, La Poste Mobile se montreraient notamment intéressés, selon l'INRC.

L'organisme présente ce label comme la première démarche d'évaluation au monde qui permet de mesurer la performance sociétale d'une organisation sur l'ensemble de sa relation client. Sont vérifiés l'engagement envers le client, l'éthique des affaires, le respect de l'environnement et les conditions de travail, en lien avec la norme ISO 26000, par un comité indépendant et paritaire composé par des représentants d'entreprises, de salariés et de la société civile, indique l'INRC.

La protection des données est désormais labellisable

Autre nouveauté, les enjeux liés aux données donnent désormais lieu à une labellisation. C'est la promesse du Privacy Protection-Pact, développé en mars 2019 par l'organisation professionnelle de la data marketing industrie (SNCD). En 2020, l'organisme ouvre le label aux associations, prestataires et annonceurs non-membres du SNCD. "Juridiquement, c'est une marque collective dont l'objectif est de permettre aux membres du SNCD mais aussi à toutes les entreprises qui manipulent des données de vérifier qu'elles sont en accord avec la réglementation du RGPD sur une dizaine de thématiques. Notre label n'est cependant pas une certification", précise Bruno Florence, président du SNCD. Les candidats répondent à un questionnaire, lequel est ensuite évalué par un comité indépendant du SNCD.

Vingt-huit entreprises ont déjà obtenu le label et six ont effectué une deuxième tentative, sur un total de 80 postulantes. "Pour l'heure, le bilan du Privacy Protection-Pact est positif, conclut Bruno Florence. Selon les labellisés, le label permet de rassurer et est vu en interne comme une récompense d'un travail fait par les employés pour devenir compliant RGPD." Le SNCD propose un accompagnement à celles qui auraient échoué.

Le nombre de prix explose

L'engouement pour la labellisation s'accompagne d'une multiplication des prix liés à la relation et à l'expérience client. En termes de notoriété(1), l'Élection du Service Client de l'Année l'emporte largement, avec 63 % de taux de notoriété, suivi du Podium de la relation client (15 %), de Qualiweb (10 %, le plus ancien prix, puisqu'il existe depuis 21 ans) et les Palmes de la relation client remises par l'AFRC (7 %). À noter toutefois, ce classement est réalisé par l'organisme à l'origine de l'Élection du Service Client de l'Année. Lequel est le seul prix exporté à l'étranger (en Espagne, Allemagne, Tunisie, au Royaume-Uni et au Maroc). "Les labels, prix et normes sont complémentaires, commente Ludovic Nodier, fondateur de l'événement et directeur général de BVA Mystery Shopping. Nous assistons à une multiplicité de prix, ce qui complexifie leur lisibilité. Les entreprises lauréates multiplient également les usages de ces prix, cela donne une impression de volume."

Il existe 14 prix dans le domaine de la relation client en France⁽²⁾. Trois ont disparu: le Relationship Score, remis par l'AACC, les Pépites d'or de l'Amarc, dédiées à la gestion des réclamations clients, et le prix Ya Kelk'1, organisé par l'outsourceur Teletech International pour récompenser le meilleur accès via un site internet. "En 2008, 35 sociétés avaient reçu un prix, contre 90 en 2019", affirme Thierry Spencer, lequel remet régulièrement le Prix des prix, une récompense symbolique à l'acteur ayant reçu le plus de prix liés à la relation client au cours de l'année écoulée. Entre 2008 et 2018, 895 trophées ont été remis à 330 entreprises, selon l'expert. L'entreprise la plus récompensée sur toute la période est Nespresso, avec 41 trophées. Maif est titulaire du Prix des prix en 2019, précédée de Nespresso en 2018 et EDF en 2017.

"Il importe de distinguer les études d'experts nécessitant des appels mystères des prix remis par les professionnels du secteur et de ceux fondés sur les études quantitatives effectuées auprès des clients [Podium de la relation client, Équipe heureuse/clients heureux, Palmarès Capital de la meilleure enseigne, Champions de l'expérience client et X Index]", précise Thierry Spencer. De même, le Palmarès HCG limite son analyse à l'accueil client.

Les méthodologies des prix et les performances des lauréats progressent vers une plus grande efficacité. Ainsi, l'Élection du Service Client de l'Année repose désormais sur 225 tests, contre 150 auparavant. "Nous avons divisé par deux le temps de réponse acceptable", explique Ludovic Nodier. En cause les résultats de L'Observatoire des services clients réalisé par BVA Group: en 2019, 50% des clients souhaitent être pris en charge en moins d'une minute par téléphone, 90% réclament une réponse à leur e-mail dans la journée, 62% accordent une demi-heure sur les réseaux sociaux et 66% veulent un retour dans la minute lors d'un chat.

"Les marques ne gèrent plus de stocks de messages mais des flux", explicite Ludovic Nodier. Ce durcissement des critères va pourtant de pair avec une plus grande diversité de candidats: en effet, Ludovic Nodier note "un nombre de candidats à la hausse", tandis que le prix Excellence de service coorganisé par Ipsos, Trusteam Finance et l'Académie du Service a étudié les résultats de 160 entreprises en 2019 et a distingué des acteurs issus de secteurs divers, y compris des fournisseurs d'accès à Internet et opérateurs de téléphonie mobile (Decathlon, Nocibé, Sosh, Free). De même, le X Index, "premier baromètre de l'expérience client", lancé en 2018, est organisé par l'agence de communication BETC Digital: "cela reflète une véritable tendance, se réjouit Thierry Spencer, les prix commencent à venir d'autres secteurs que celui de la relation client." Un marché qui, selon l'expert, "ne va pas cesser de grandir".

(1) Source : Observatoire des Services Clients 2019, BVA

(2) Équipe heureuse/clients heureux, Qualiweb, Élu Service Client de l'Année, Les Palmes de la relation client, le Podium de la relation client, Best robot experience, Les 24h de la relation client, Les champions français de l'expérience client, X Index, Excellence client, Palmarès Capital de la meilleure enseigne, Palmarès Human Consulting Group, Gala Expérience client et CX Awards. Source : blog Sens du client, Thierry Spencer.