DossierLa satisfaction client: comment l'appréhender ?

1 La satisfaction client, à quoi ça sert ?

Champion de la satisfaction client, Jeff Bezos, fondateur et CEO d'Amazon, traduit par un geste hautement symbolique son obsession du consommateur heureux : lors de chaque réunion importante, il prend soin de laisser une chaise vide autour de la table. La chaise du client !

Partie prenante de chaque décision, cible ultime de toute action, le client, présent ou absent, pèse de tout son poids sur les actions menées par le géant du commerce en ligne, qui a fait de la satisfaction son cheval de bataille et l'une des clés de sa réussite.

Sur le Net, les clients ont repris la parole, et donc le pouvoir. Avis aux marques et aux enseignes. Leurs ­consommateurs partagent leurs opinions haut et fort et l'irruption du Web a modifié non seulement l'expression de la satisfaction client, mais aussi la manière dont elle est appréhendée et mesurée. Les outils se multiplient, les points de contacts aussi, et les acteurs du marché ont tout loisir de réagir en temps réel, comme de mettre en place des actions à long terme. Dans tous les cas, le consommateur d'aujourd'hui donne son avis et attend une réponse, sous peine d'aller voir ailleurs. Pour être heureux, un client doit être entendu. Tour d'horizon des raisons de l'insatisfaction.

2 La satisfaction client : quels outils ?

Fournisseurs : de trois types avec les instituts d'études, les éditeurs de solutions logicielles et les sociétés de télémarketing, chacun avec une approche spécifique.

Coût moyen : variable, selon la taille de l'échantillon et le support d'enquête.

Durée : variable, selon le mode de traitement des informations.

L'avis de la rédaction : indispensable outil de pilotage, la satisfaction client ne s'arrête pas à sa mesure. Pensez à coupler vos enquêtes et à en assumer les résultats. Soyez prêts à mettre en place les modifications idoines.

Pourquoi une entreprise ne peut plus se passer de l'avis de ses clients ? Quels sont les moyens qui permettent de récolter ces informations ? Explications et exemples.

3 La satisfaction client: pourquoi ? Comment ?

Pas le choix !
Il fut un temps où l'avis du consommateur, une fois la porte franchie, n'avait guère d'importance. Et les services clients lui prêtaient une oreille distraite. Époque révolue. L'irruption du digital et de l'e-commerce a poussé marques et enseignes à étudier attentivement la satisfaction de leurs clients et à y apporter des réponses adéquates sous peine d'abandon et de bad buzz planétaire. "Nous sommes passés d'une société de consommation à une société de considération", résume notre expert, Christian Barbaray.

Un enjeu financier
Au-delà d'un pourcentage, le réel enjeu de la satisfaction se mesure en euros. "Dire à un comité de direction que 30% des clients sont mécontents a beaucoup moins d'impact que d'annoncer le nombre de millions d'euros de CA perdus ! assure Christian Barbaray. Il faut transformer la satisfaction en résultats concrets : CA, emplois, surface de vente..." Le ROI est bien chiffrable.

Pilotage
Mesurer la satisfaction client permet de repérer les points forts et faibles de son offre, d'améliorer encore les premiers et de remédier aux seconds. C'est donc un formidable outil de pilotage, d'une extrême finesse : dans une grande surface, la satisfaction se mesure au rayon près. Évaluer la satisfaction client, c'est pouvoir comparer des performances locales et ajuster, dans la foulée, les politiques internes et externes de l'entreprise.

Mesure à froid...
Comment mesurer la satisfaction de ses clients ? En leur demandant leur avis, pardi ! Au temps du "sans digital", les spécialistes sondaient de larges échantillons représentatifs lors d'enquêtes menées en personne ou par téléphone. Aujourd'hui, ces enquêtes, dites "froides", sont toujours d'actualité mais sont conduites le plus souvent par e-mail, environ une à deux fois par an. Leur intérêt : obtenir une photographie représentative et globale d'une clientèle, qui pondère des réactions à chaud, souvent négatives.

... et relevés à chaud
Avec le digital, les moyens d'enquête sont devenus plus agiles. L'échantillon à chaud est arrivé : par exemple, une enseigne interroge tous ceux qui sont venus en magasin un jour donné. Cette population n'est plus représentative (quali), mais exhaustive (quanti). Son avis n'est plus demandé de manière déconnectée de l'expérience client, mais juste après qu'elle a eu lieu, à chaud, donc. Une pratique inspirée de celle du commerce en ligne.

L'ère des avis
Après la grande époque des études est arrivée celle des avis. Des avis donnés par les consommateurs même quand on ne leur demandait pas ! Le client s'exprime quand il le souhaite, et pas seulement sur le site des marques ou des enseignes. De nouveaux acteurs ont fait leur apparition, comme les plateformes indépendantes (TripAdvisor, par exemple), les réseaux sociaux et, en bout de chaîne, toutes les agences spécialisées dans l'écoute du Net. Car il s'agit plus d'écoute que de mesure.

Écouter ou mesurer ?
En fait, marques et enseignes font les deux. Bien que différents, les territoires se recoupent et les résultats recueillis forment le portrait d'une clientèle à la satisfaction variable. Les réseaux sociaux et autres plateformes amplifient l'avis des mécontents, mais ce n'est pas si grave puisque durant l'écoute, l'entreprise ne cherche pas à quantifier mais à identifier un problème pour le résoudre. Reste qu'il est essentiel de pondérer l'image obtenue par les enquêtes à froid.

L'EXPERT: Christian Barbaray, fondateur et p-dg d'Init ⁽¹⁾

Spécialiste des mesures et statistiques, il fonde, il y a près de 20 ans, son propre institut, Init, consacré aux études marketing de la satisfaction et fidélité client. Son blog Sat & Fid est une véritable mine d'informations sur tous les sujets liés à son secteur d'activité.

(1) blog.init-marketing.fr

Du pilotage à la mesure, voici, point par point, une analyse de la satisfaction client.

4 La satisfaction client: pourquoi ? Comment ? (2)

"Et selon vous ?"
Trois grands axes sont explorés : la satisfaction globale, avec des questions du type "êtes-vous satisfait de votre visite ?", la recommandation avec, par exemple "conseilleriez-vous ce magasin à un ami ?", et le retour : "envisagez-vous de revenir dans ce point de vente ?" Autour de ces piliers, se greffent d'autres branches de développement possible, surtout pour les enquêtes à froid, mais dans tous les cas, une réponse négative doit ouvrir "un tiroir" ou un "pop up", c'est-à-dire une nouvelle question qui aidera à préciser la raison de l'insatisfaction.

En tout lieu
La mise à disposition d'outils digitaux a multiplié les modes d'accès aux questionnaires, sans pour autant faire disparaître les anciens supports. Au papier et téléphone sont venus s'ajouter, pêle-mêle, des QR codes, questionnaires par SMS, par e-mail, sur des bornes en point de vente, des terminaux de paiement et, bien sûr, via des applications mobiles. Le client exprime sa satisfaction où il veut. À noter, le développement des programmes de fidélité a facilité l'accès par mail et SMS aux consommateurs et rendu possible des enquêtes plus nombreuses (à chaud), mais aussi plus ciblées (à froid).

À tout moment
Le client s'exprime également quand il veut. En sortie de caisse ? Une solution comme Visitors-book, de Jade-i, propose au consommateur de noter de 0 à 9 son expérience directement sur le terminal de carte bancaire. Une solution pratique mais qui doit rester ultrarapide, sous peine de mécontenter ceux qui attendent de régler leurs achats ! Autre possibilité, la borne interactive, à placer vers la sortie du magasin ou dans les allées d'un centre commercial par exemple.

D'un clic
En plein boom, le support smartphone collecte la satisfaction client par SMS ou via des applications. Les taux d'ouverture et de remontée varient selon la périodicité, et la simplicité des questions et des procédures, qui ne doivent pas prendre plus de quelques minutes. La marque récupère un tableau de bord, à partir de statistiques collectées en temps réel.

À tous les coûts
Difficile de comparer le coût d'une large enquête à froid avec, par exemple, celui d'une application qui, en quelques clics (quatre questions environ, plus les "tiroirs"), mesurera une satisfaction instantanée. Dans un questionnaire par e-mail, 90 % des frais sont fixes (gestion du fichier, élaboration des questions, etc.) et donc, peu sensibles au nombre de questionnaires envoyés. À l'inverse, par téléphone ou en face-face, chaque questionnaire a un coût. "Le budget d'une étude de satisfaction client, c'est très exactement le budget d'une voiture, à vous de décider du modèle qu'il vous faut", résume Christian Barbaray. À titre d'exemple, Sat Tools offre des solutions clés en main de suivi de la satisfaction client entre 1000 et 3000 euros à l'année.

Participer
Les raisons qui poussent les clients à répondre aux questions ? Le besoin de s'exprimer, de partager et de gagner une forte visibilité et une influence sociale. Plus ­l'internaute s'exprime, plus vite il accédera au statut valorisant "d'expert". Comptent également l'envie d'aider son prochain et la volonté d'améliorer une situation déplorable ou de complimenter une équipe remarquable. Internet a permis une pleine transparence de l'avis des clients et de la réponse donnée par la marque.

Du pop-up à la participation, Christian Barbaray, spécialiste des mesures et statistiques, analyse la satisfaction client.

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Récompense
Si un avantage pécuniaire est souvent proposé, les incentives les plus appréciés ne sont pas toujours en espèces. "Nous avons fait, l'été dernier, un test sur deux échantillons, explique Christian Barbaray. Par la promesse d'un don de cinq euros pour chaque réponse donnée, nous avons fait remonter 64 % de questionnaires en plus ! Et ce, sans déformer le taux de satisfaction, comparable sur les deux échantillons."

Halte aux taux !
Une fois les données recueillies, reste à les analyser. "Le taux de satisfaction, addition des "tout à fait" et "plutôt" satisfait, est le pire des indicateurs, affirme notre expert. Il ne donne pas d'information sur l'évolution respective des deux groupes. Le Net Promoter Score (NPS) est, lui, plus sensible." Il exprime la différence entre le pourcentage de clients qui vous recommanderaient et celui des clients qui ne le feraient pas. "C'est un peu le solde net des clients qui disent du bien ou mal de vous !"

NPS ou buzz ?
La différence entre le pourcentage de "détracteurs" et de "promoteurs", par exemple 10 % de très satisfaits moins 40 % d'insatisfaits, donne un NPS de -30. Autrement dit, 30% de ceux qui parlent de vous le font en mal ! Sachant que 82 % des consommateurs disent faire confiance aux recommandations de leurs pairs⁽¹⁾, qu'un consommateur heureux touche environ cinq personnes et qu'un client mécontent parle à 10, l'effet ravageur d'un NPS négatif, donc d'un bad buzz, est facile à comprendre. Le Web a donné aux clients un indiscutable pouvoir de nuisance. Mais attention, le suivi des buzz est de l'ordre de l'écoute de la satisfaction, pas de sa mesure.

Bonus et malus
Le bonus, c'est la bonne surprise : un excellent service, par exemple. Le malus, à l'inverse, irrite : une longue file d'attente. Mais une absence de file d'attente n'est pas un bonus, c'est... normal ! Bien mesurer la satisfaction ouvre la voie à l'identification de ce qui transforme la relation client ou la pénalise, afin d'activer les bons leviers.

Miroir, mon beau miroir
L'enquête miroir est un pendant de l'enquête de satisfaction client, sauf qu'elle est menée auprès des salariés. Ceux-ci estiment le niveau de satisfaction des clients sur la base du même questionnaire que celui rempli par la clientèle. Au final, le management dispose d'une cartographie des zones d'accord et de désaccords entre clients et salariés.

Faux et usage de faux
Si l'avis de ses pairs pèse dans le comportement du client, la confiance dans la véracité de ces avis tend à baisser. Alors que 89 % des interrogés⁽²⁾ considéraient en 2010 les avis "fiables" ou "très fiables", ils ne sont plus que 76 % à avoir entièrement confiance en 2013, soit 13 points de baisse. Les professionnels ou leurs employés restent les premiers suspects, suivis des prestataires payés et des concurrents de la marque ou du site. Au final, marques, enseignes et sites sont décrédibilisés.

Et l'on recommence !
Attention au découragement : aussitôt un désir satisfait, c'est un autre qui apparaît. Ainsi, dans le milieu du tourisme, l'accès au wi-fi gratuit est longtemps resté numéro un des besoins à combler. Avec sa généralisation, son importance baisse automatiquement, au profit du prochain critère indispensable au bonheur du client...

De la récompense au bad buzz, Christian Barbaray, spécialiste des mesures et statistiques, analyse la satisfaction client.