Relation client : les dernières tendances en matière de formation

L'annonce de la rentrée est aussi synonyme de formation pour les collaborateurs de la relation client. Mais quelles sont les nouveautés parmi les formations proposées ? Voici les derniers outils et méthodes pédagogiques observés par les professionnels de la formation, en accord avec les besoins des entreprises. Qu'elles soient de courte durée (deux ou trois jours) ou étalées sur plusieurs années (jusqu'à cinq ans pour les plus longues), qu'elles offrent une certification de l'entreprise, voire débouchent sur un diplôme universitaire, les formations voient leur succès reposer plus que jamais sur un suivi des fondements enseignés et une prise en compte des marges de progression des apprenants.

Plus digitale

Sandrine Knellesen (IDCC)

Une fois n'est pas coutume, les professionnels de la formation s'attardent encore, cette année, sur le caractère digital qu'empruntent de plus en plus de programmes dédiés au métier de la relation client. Pour Sandrine Knellesen, directrice générale de l'Institut du contact client (IDCC), il s'agit surtout de former les collaborateurs à la culture digitale. "On constate, aujourd'hui, une accélération des échanges entre les marques et les consommateurs ; il y a donc une nécessité accrue de transmettre aux clients des informations non seulement correctes mais rapides, explique-t-elle. C'est pourquoi il faut que les collaborateurs dédiés à la relation client abordent ces contraintes de réactivité grandissante via le téléphone mais aussi via les réseaux communautaires ou le tchat... Ces nouveaux canaux de contact sont désormais incontournables."

Conséquence de la digitalisation, la part des formations liées aux techniques rédactionnelles a largement augmenté au sein des entreprises. "C'est une véritable prise de conscience, pour les entreprises, puisqu'il s'agit souvent de construire en amont une charte rédactionnelle avec les responsables de la relation client avant d'aboutir à la formation des conseillers", explique Flore Firino-Martell, directrice de Teleressources. Dans les entreprises, on établit un comité de pilotage pour élaborer des outils de communication préalablement construits et actés auprès des équipes. Combien de paragraphes doit-on formuler ? Quels sont les usages de langage et le vocabulaire à privilégier ? "Seuls 20 % des échanges par e-mail ou tchat sont des réponses libres, assure Flore Firino-Martell. L'enjeu est donc important."

Plus à l'écoute

Savoir correctement répondre aux questions d'un client, être en mesure de lui apporter un conseil dans le processus de vente, apprendre à rebondir sur les remarques ou les interrogations d'un client... Aucun de ces objectifs ne pourrait être rempli sans le soutien d'un bon management. Il est donc important d'intégrer le management de proximité dans les nouvelles thématiques de formation plébiscitées. "Cela implique des formations destinées à mettre en place les bons indicateurs de performance, des référentiels métiers qui améliorent l'efficacité managériale de l'apprenant", explique Sandrine Knellesen.

Flore Firino-Martell (Teleressources)

Pour Flore Firino-Martell, "la formation devient ainsi un véritable outil managérial, puisque l'on fait suivre au manager la formation avec le collaborateur et résumer les points-clés qu'ils ont suivis ensemble", explique-t-elle. Mais cette thématique serait incomplète sans la prise en compte des émotions chez les collaborateurs formés. "C'est un des premiers aspects liés à la relation client", retient Philippe Riveron, pour qui l'attachement aux certifications qualité a quelque peu terni le processus de communication. "On a très souvent cantonné le conseiller de clientèle ou le téléconseiller dans une position parfois trop schématique. Il s'agit, désormais, de travailler avec lui sur les émotions du client telles que l'inquiétude, l'enthousiasme, la perplexité ou encore l'agacement. La bonne réaction du conseiller vis-à-vis du client sera, dès lors, basée sur une attitude d'empathie et de compréhension, une approche finalement plus humaine."

Témoignage de Ludovic Furet (Delamaison.fr)

Pour offrir davantage d'expertise et d'autonomie aux équipes externalisées et aider le service clients interne en France à monter en compétence vers plus de coaching, Ludovic Furet, responsable du service clients et de la sous-traitance chez Delamaison.fr, a élaboré un programme sur mesure. En mai 2015, il organise avec IDCC trois sessions de formation. La première, de trois jours, pour les équipes françaises. Les deux autres auprès des équipes externalisées à Madagascar et à Casablanca pendant cinq jours chacune.

Ludovic Furet (Delamaison.fr)

À chaque fois, Ludovic Furet dépêche le formateur sur place, pour un apprentissage en immersion. "Nous avons obtenu l'accord préalable des directions des centres de contact externalisés, déclare-t-il, ce qui n'est pas anodin, dans la mesure où ils sont indépendants." La formation compte un tiers d'enseignement théorique et deux tiers de mise en pratique. En France, les équipes apprennent à animer la conduite du changement et à adopter une position de middle management. Au programme de la formation à Madagascar et au Maroc : harmonisation des fondamentaux et personnalisation de la relation client, animation et management (pour les superviseurs), fédération de la relation client et efficacité, ainsi que partage des valeurs de l'enseigne. "Il est essentiel, pour nous, de créer du liant entre les équipes en France et celles à l'étranger. Ce programme les a rapprochées et aidées à renforcer leur communication malgré la distance", explique-t-il. Déjà, on note une baisse de la réitération des requêtes clients et la nette amélioration des enquêtes de satisfaction après contact.

Plus sociale

Autre tendance, le caractère social des formations devient prépondérant, notamment grâce à l'apparition des Mooc (Massive open on line courses). Assimilé aux méthodes de blended learning, le Mooc trouve son origine dans les méthodes d'enseignements empruntées aux grandes universités américaines. Les professeurs dispensent des cours magistraux, mais aussi des travaux dirigés sous format vidéo. Ils se reposent également sur la communauté étudiante, puisqu'une partie des évaluations se fait, alors, par les pairs.

Le Mooc dans la formation de la relation client reprend donc ce principe. L'apprenant est amené à évaluer les connaissances de deux, voire trois coparticipants à la formation. On dispatche ainsi les copies, afin d'améliorer et d'harmoniser les connaissances de manière optimale entre les formés. Cet exercice se veut extrêmement efficace dans la mesure où il n'y a ni jugement de valeur ni ascendance - parfois intimidante et contre-productive - entre les correcteurs et les corrigés. "C'est une force inouïe, qui renforce les sessions en présentiel, ce qui manquait aux formations 100 % e-learning ", déclare Philippe Riveron. La répétition et le processus d'apprentissage itératif sont donc établis tout en créant un lien entre les personnes formées.

Plus progressive

La formation se veut aussi un tremplin pour la carrière du collaborateur ; il s'agit, alors, d'offrir un programme qui tient compte de son évolution au sein de l'entreprise. "Nous intervenons auprès des directeurs de la relation client pour les aider à élaborer un parcours de formation dans la continuité, et ce, quelle que soit l'organisation du métier au sein de l'entreprise", explique Sandrine Knellesen, chez IDCC. Autre méthode d'encouragement de plus en plus courante, la délivrance de badges de certification pour chaque niveau ou module passé. "Cette démarche fait partie intégrante de la conception du programme. La certification peut émaner de l'entreprise, voire être délivrée par un établissement d'enseignement supérieur", explique Philippe Riveron. Pour Flore Firino-Martell (Teleressources), cette approche permet d'offrir des parcours de formation en mesure d'accompagner le collaborateur dans son évolution de carrière vers des métiers nécessitant davantage d'expertise ou de management. En revanche, pour assurer le développement des compétences des collaborateurs, il est nécessaire de prévoir au préalable une formation des managers pour qu'ils puissent, de leur côté, adopter une attitude de coachs.

Plus engageante

Philippe Riveron (Learning CRM)

Comme l'information se veut de plus en plus mobile, la formation doit entrer en adéquation avec l'environnement de travail des collaborateurs. "Étant donné que les conseillers utilisent davantage de tablettes en agence ou en boutique, explique Philippe Riveron, président cofondateur de Learning CRM, il faut aussi revoir la manière dont on va articuler et diffuser l'enseignement en intégrant ce nouveau support." En effet, si la tablette devient progressivement un outil de vente, elle implique que le collaborateur soit capable de s'adapter. Mais la formation doit aussi tenir compte des contraintes liées aux nouvelles conditions de travail. Fini le temps de la logique descendante, où les apprenants écoutent passivement les enseignements ; il faut désormais parvenir à motiver les participants tout au long de la formation. Cela passe, notamment, par la personnalisation du programme de formation adapté aux besoins des collaborateurs.

"On peut, en particulier, créer un événement pendant la formation, par exemple limiter dans le temps l'accès à un module d'e-learning pour offrir un niveau de concentration et d'engagement chez l'apprenant", explique Philippe Riveron.

Plus variée

Stimuler et motiver les apprenants tout au long du programme, c'est un peu la raison d'être du blended learning, qui semble rencontrer un succès non démenti. Cette méthode pédagogique revient à mixer plusieurs outils et techniques de formation virtuelle et physique. Les modules sont supportés sur une plateforme en ligne. On peut réaliser ou diffuser des vidéos, créer des quiz, organiser des séances de présentiel. "La méthode de formation dite "blended learning" implique un effort de scénarisation dans l'élaboration des programmes", explique Sandrine Knellesen. Le blended learning se prête facilement à des méthodes pédagogies innovantes, comme la pédagogie inversée. "Dans un programme, on peut à la fois déployer un module d'e-learning sur l'appréhension de l'agressivité chez un client, le compléter par plusieurs sessions de mise en situation et l'enrichir d'une classe virtuelle quelques semaines plus tard pour valider les acquis de la formation", continue Sandrine Knellesen. Le blended learning offre, ainsi, plus de souplesse et de nouveauté dans les modalités d'apprentissage.