La constante évolution de la fonction relation client dans l'entreprise

Directeur de la relation client, responsable du service clients, directeur des opérations, responsable de la voix du client, responsable de la satisfaction client... Les dénominations de la personne en charge de la relation client sont quasiment infinies. Une diversité qui s'explique, en partie, par le fait que son rôle et ses missions varient en fonction de l'entreprise, de sa maturité par rapport au sujet, de son ­organisation, de son secteur d'activité, de la taille de l'équipe managée, etc. "La relation client est un sujet pour toutes les entreprises. Dans des start-up comme BlaBlaCar, elle fait partie de la stratégie globale; dans les grandes entreprises, une direction de la relation client a été créée plus ou moins sous la contrainte, pour gérer le développement des canaux et la progression des contacts", déclare Patrice Bégoc, senior manager chez BearingPoint.

Jean-François Nawawi (Keyrus)

Majoritairement présente dans les grands groupes et les ETI (entreprises de taille intermédiaire), la direction de la relation client est une fonction jeune et qui, pourtant, a déjà connu plusieurs évolutions. Auparavant cantonnée à la supervision du centre d'appels, la personne en charge de la relation client a, depuis 20 ans, vu son métier se transformer et prendre davantage d'ampleur. "De 1990 à 2000, l'entreprise s'inscrit dans le marketing de l'offre ; c'est le produit qui la dirige. Quant au centre de contacts, il a pour unique objectif de résoudre les problèmes. La décennie suivante connaît une vraie rupture avec l'intégration du multicanal au sein du service clients. On passe, de ce fait, à un marketing de services, avec une dimension de développement de la valeur (fidélisation, up et cross selling, marketing relationnel). Avec l'explosion du digital à partir de 2010, les entreprises ont compris que le parcours client se complexifiait et qu'elles devaient offrir une expérience client omnicanale. Ce qui nous amène désormais dans l'ère du marketing expérientiel", développe Jean-François Nawawi, directeur digital customer chez Keyrus.

Malgré son rôle crucial et créateur de valeur, le directeur de la relation client souffre encore d'un manque de reconnaissance. Jusqu'ici, il avait un rôle de ­gestionnaire des problèmes et des coûts liés à son activité. Une situation qui devrait quelque peu changer à l'avenir. En effet, compte tenu de la digitalisation et de la prise de conscience grandissante des entreprises à l'égard de l'engagement client, ce poste est en passe de devenir de plus en plus stratégique. Ainsi, selon l'étude de Gicam Conseil pour Relation Client Magazine, 40 % des directeurs de la relation client font partie du comité de direction. Ces derniers ont vocation à remonter la voix du client et à fournir les indicateurs de performance permettant de prendre le pouls de la satisfaction client.

Une fonction support

Ayant une connaissance relativement importante de son entreprise - 60 % ont plus de dix ans d'ancienneté - le directeur de la relation client est donc, à l'instar de ses homologues du commercial et du marketing, un pilier de l'entreprise. "Le directeur de la relation client n'est pas là pour prendre le pouvoir dans l'organisation, mais se met au service des autres fonctions - commerciale, marketing, digitale, communication - pour les aider à mieux servir le client, et désormais à cocréer avec lui", indique Éric Dadian, président de l'AFRC. Au-delà de la gestion du service clients, ce dernier s'inscrit davantage dans une démarche proactive et de création de valeur.

Martin Villelongue (Michael Page)

"Il a pour mission de recruter de nouveaux clients, de développer la valeur de chaque client, de proposer de nouveaux services, d'utiliser la connaissance client, de fidéliser, etc. La digitalisation de l'économie et des canaux de contact a complexifié le métier, souligne Martin Villelongue, directeur de la division commerciale et marketing du cabinet Michael Page. Ce poste comporte trois dimensions. Une compétence technique nécessitant de connaître les logiciels et les prestataires qui permettent de gérer la relation client. Une compétence marketing consistant à maîtriser l'ensemble des canaux de communication et les interactions. Et enfin, une compétence commerciale destinée à évaluer les performances de son service." Dans les années à venir, tout l'enjeu pour les directeurs de la relation client devrait résider dans la personnalisation et l'homogénéisation des contacts sur l'ensemble des canaux, via la technologie et la connaissance client. Des problématiques qui devraient tout autant intéresser l'actuel ou le futur N+1 du directeur de la relation client : le directeur de l'expérience client ou directeur client.

L'émergence d'une nouvelle fonction

Laurence Body (consultante en expérience client)

Air France, Coca-Cola, Renault, SNCF, Orange, Accor, HSBC, Solocal (ex-Pages Jaunes), Bristol-Myers Squibb, etc. De grands groupes ont récemment créé une direction de l'expérience client. L'émergence de cette nouvelle fonction, plus proche de la direction générale, témoigne d'une prise de conscience de l'impact de l'expérience client sur la performance : augmentation du chiffre d'affaires, réduction des coûts et fidélisation client. Une prise de conscience appuyée par de nombreuses études, dont celle de Genesys, réalisée par The Economist Intelligence Unit : 59 % des entreprises qui donnent la priorité à l'investissement dans l'expérience client voient leur chiffre d'affaires augmenter plus rapidement.

"Ce rôle transverse dans l'organisation a pour vocation de faire converger les services fonctionnant en silos autour du client. Tout le défi aujourd'hui est de faire gagner cette fonction en maturité, pour qu'elle soit écoutée et appuyée par la direction générale, afin de pouvoir jouer un rôle d'évangélisation en interne", explique Stanislas Huin, associé du cabinet de conseil Weave. Les experts sont unanimes, l'expérience client constitue un maillon essentiel à l'évolution des entreprises. À une condition : "Le directeur de l'expérience doit siéger au comité de direction et être en prise avec les décisions stratégiques de façon à réussir le projet de transformation", confirme Laurence Body, consultante en expérience client, et auteur du récent ouvrage L'Expérience client (éditions Eyrolles).

L'ambassadeur des clients dans l'entreprise

Cette notion d'expérience client va bien au-delà de la simple gestion des interactions, et implique tous les moments de vie du client avec la marque : visite sur le site internet, achat en magasin et relation avec le vendeur, campagnes marketing, valeurs exprimées par la marque, etc. Le directeur de l'expérience client doit donc être capable d'avoir une vision globale et de superviser l'ensemble des services, commercial, marketing, DSI, RH, relation client, voire logistique. En parallèle, il se présente comme l'ambassadeur des clients et doit insuffler la culture client dans toute l'organisation. "Cette fonction nécessite un profil expérimenté issu d'une direction qualité, opérations ou marketing. Il doit maîtriser les enjeux et la stratégie de l'entreprise, non seulement pour accroître sa légitimité, mais aussi et avant tout pour être capable d'identifier les axes d'amélioration de chaque département", note le cabinet Kurt Salmon dans un Livre Blanc "Expérience client : les clés pour réussir la transformation".

À la question : qui peut prétendre au poste de directeur de l'expérience ? Plusieurs réponses sont envisageables. "Tout dépend du profil de l'entreprise, répond Laurence Body. Si l'innovation est une brique nécessaire dans l'entreprise, il se peut que ce soit le directeur de l'innovation. Si la société fait de l'industrie de services, où la dimension humaine est importante, il est probable que ce soit le directeur de la relation client. Enfin, si la vocation de l'entreprise est de porter le projet de l'expérience client comme nouveau produit, le directeur marketing paraît plus légitime." Quel que soit son profil, le directeur de l'expérience client aura besoin du soutien de la direction générale, mais aussi du directeur de la relation client pour réussir pleinement la transformation de l'entreprise vers une culture client.

Zoom - Portrait du directeur de la relation client

Très discret, le monde de la relation client reste un écosystème très fermé. Interrogés sur le recrutement des directeurs de la relation client, les spécialistes sont formels : c'est un marché caché, et rares sont les cabinets de recrutement en charge de ce type d'opérations. Il existe plusieurs cas de figure. Soit le directeur de la relation client est recruté en interne: il est promu pour diriger le service relation client ou il vient d'un autre service à un poste du même niveau hiérarchique. Soit il arrive de l'externe: d'une entreprise prestataire en relation client ou d'un poste équivalent dans une autre organisation.

En termes de compétences techniques, le directeur de la relation client possède une bonne connaissance des techniques de recrutement, de fidélisation multicanale et des comportements des clients. Un savoir-faire qu'il renforce avec sa connaissance informatique : solutions de centre de contacts et de gestion des interactions clients, CRM. Sa rémunération reste relativement variable, selon l'étendue de ses missions et le profil de l'entreprise, entre 50 et 100 k euros. Ses perspectives d'évolution ? Directeur commercial, marketing, ou consultant. Pour l'instant, rares sont les précédents directeurs de la relation client devenus directeurs de l'expérience client.

Une évolution à suivre...