Le capital client a-t-il (toute) sa place dans un codir?

Directeur de la relation client, une fonction stratégique de l'entreprise? Oui, de plus en plus. Et à ce titre, les titulaires du poste ont leur place au sein des comités de direction. Il suffit pour s'en convaincre de jeter un coup d'oeil sur les dernières nominations intervenues au mois de novembre. Dario Coffetti, promu directeur de la relation client d'Oney, Quentin Jonas, à la tête des directions client, digital et innovation de la foncière Carmila, Simon Blaquière, désigné directeur chargé des données et de l'approche client chez Generali France... Tous sont, en même temps, nommés au sein des plus hautes instances de leurs entreprises respectives, avec un spectre de responsabilités qui ne cesse de s'élargir.

Cumul de responsabilités et objectif partagé

Une évolution logique pour l'entreprise Speedy, qui a suivi le mouvement. "Aujourd'hui, la direction client a pris du poids. Elle est devenue autonome et cumule parfois d'autres responsabilités. En ce qui me concerne, j'ai en charge le recrutement et la fidélisation client (activation, promotion), la communication interne, la communication externe et le centre de contacts basé à Nanterre. Ma présence au comité de direction (codir) me permet d'avoir les coudées franches pour porter la voix du client et m'assurer que les objectifs de chacun des services sont en phase avec ses intérêts", explique Romain Vancappel, directeur marketing et communication, en charge de la relation client chez ce spécialiste de l'entretien automobile. Même discours à la banque de détail Société Générale. "Début 2018, nous avons mis en place un service 'voix du client' avec l'idée que chacun des services de la banque de détail s'aligne autour de cet objectif partagé", détaille Marie-Christine Ducholet, directrice clients de la Banque de détail.

"Début 2018, nous avons mis en place un service "voix du client" avec l'idée que chacun des services de la banque de détail s'aligne autour de cet objectif partagé", Marie-Christine Ducholet, Société Générale

La montée de l'expérience client au comité de direction s'accompagne aussi de la remontée d'informations terrain. Pour qu'un codir prenne des bonnes décisions, il faut, en effet, que chacun de ses membres ait une vision suffisamment globale de l'entreprise. Ce qui implique de soigner la qualité de l'information partagée. "À la Société Générale, nous recueillons en continu l'avis de 150000 clients particuliers, 15000 professionnels et 4000 entreprises. Ceci pour améliorer en permanence la satisfaction client, devenue une priorité au sein de notre établissement. Toute notre organisation doit oeuvrer pour le client. Ce qui explique que toutes ces données de qualité de service soient aujourd'hui communiquées au comité de direction, au même titre que les indicateurs de chiffre d'affaires ou de rentabilité", souligne Marie-Christine Ducholet.

La relation client devient un projet d'entreprise

Chez Motoblouz (groupe D3T Distribution), spécialiste des équipements et accessoires pour motards, les verbatims, les enquêtes de satisfactions, les avis clients, les réclamations... constituent autant de matière première pour se forger des convictions et prendre en commun des décisions concernant toute l'entreprise. "La relation client se situant désormais au même niveau que les métiers du marketing, de l'IT, du commercial, de la communication... avec une place au comité de direction, cela facilite les échanges et accélère la mise en place de plans d'action en transverse", témoigne Sébastien Kolasa, son directeur de la relation client. C'est aussi le sens de l'histoire: à l'ère de l'omnicanalité, le client est partout et la moindre interaction avec lui doit être prise en compte. Ce qui implique de suivre l'ensemble des parcours clients. Dès lors, on touche à toute l'organisation de l'entreprise.

L'écoute de la voix du client en comité de direction permet, notamment, de prioriser certains projets. "En analysant certains verbatims, nous identifions les besoins du client et pouvons améliorer certains process, voire mettre en place de nouveaux services, décrit Sébastien Kolasa. Les clients ne veulent pas perdre de temps, ils nous le font savoir par leurs réclamations. Nous mesurons en comité de direction l'intérêt de répondre à ces attentes, estimons les retombées avec les autres directions de l'entreprise et initions un projet plutôt qu'un autre en connaissance de cause. C'est typiquement le cas de l'échange anticipé, que nous avons lancé récemment. Son principe est le suivant: dès que le client ramène un colis au point relais, comme celui-ci est tracé en temps réel, nous savons que la restitution de son produit est en cours et nous expédions alors sans attendre un nouveau colis avec le bon produit, suivant les souhaits du destinataire. Grâce à l'échange anticipé, nous proposons des délais plus courts, améliorant ainsi la satisfaction client." In fine, cette innovation contribue à fidéliser et à augmenter les ventes, profitant ainsi à l'ensemble de l'entreprise.

Une fois la direction convaincue de l'utilité de l'écoute client, encore faut-il faire partager cette vision à tous les étages de l'entreprise. "Chez la Société Générale, tous les membres du codir ont un objectif commun lié à la satisfaction client via, notamment, le Net Promoter Score (NPS)", confie Marie-Christine Ducholet, directeur client de la Banque de détail en France. Chez Speedy, qui ambitionne de devenir le garagiste préféré des français, cet indicateur est suivi rigoureusement, centre par centre. "Dans notre métier de l'entretien automobile, tout notre business, pour faire la différence, repose sur la qualité de service: chaque client doit repartir avec la solution à son problème. Ce qui nous impose d'être absolument irréprochables dans nos 480 points de vente. C'est pourquoi nous suivons scrupuleusement, centre par centre, le NPS et l'intégrons dans l'indicateur de performance", note Romain Vancappel.

Cela devient une évidence pour les entreprises, expérience rime avec performance. Et l'élévation du capital client dans l'échelon hiérarchique le prouve. Garant d'une organisation customer centric, porte-parole du client en interne, le directeur de l'expérience client est la personne chargée de piloter la stratégie, mais aussi d'impulser une culture client dans toutes les strates de l'entreprise. Au sein du codir, il va accélérer encore cette transformation.